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News, 23.05.2013
Deutscher Werbemarkt
Rekordausgaben für Online-Werbung, Print verliert
Die Investitionen in Online-Werbung haben im vergangenen Jahr in Deutschland erstmals die Milliarden-Euro-Marke überschritten. Insgesamt betrachtet wurde jedoch weniger in Werbung investiert. Vor allem Tageszeitungen und Publikationszeitschriften büßten stark an Werbeumsatz ein.
Am meisten verloren die Publikumszeitschriften. Hier brach der Werbeumsatz fast ein Zehntel ein.
Am meisten verloren die Publikumszeitschriften. Hier brach der Werbeumsatz fast ein Zehntel ein.

Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat dem deutschen Werbemarkt 2012 ein Minusjahr beschert. Dem Verband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge reduzierten sich die Netto-Investitionen in Werbung 2012 in Deutschland auf 18,4 Milliarden Euro. Das waren 3,2 Prozent beziehungsweise 600 Millionen Euro weniger als im Jahr 2011. Das zeigt die Studie „Werbung in Deutschland“, deren Ergebnisse der Verband am Mittwoch in Berlin veröffentlichte.  Danach legten von den 13 untersuchten Mediengattungen lediglich die Online-Dienste, TV und Radio sowie das Kino beim Netto-Werbeumsatz zu.

Spitzenreiter bei den Werbeeinnahmen war 2012 erneut das Fernsehen, das mit Nettoerlösen von knapp 4,1 Milliarden Euro im Bereich der Werbung ein Umsatzplus von 1,8 Prozent verzeichnen konnte. Das Gros der Werbeeinnahmen sahnten die privaten Fernsehsender ab, an die rund 93 Prozent der Werbespendings flossen.  Die restlichen sieben Prozent entfielen auf die Sender der ARD (154 Mio. Euro) und das ZDF (135 Mio. Euro). Zweitumsatzstärkstes Werbemedium blieben trotz erheblicher Verluste die Tageszeitungen, die Werbeerlöse von insgesamt gut 3,2 Milliarden Euro verbuchten. Das ist ein Rückgang gegenüber dem Vorjahr um 9,1 Prozent. An dritter Stelle folgte die postalische Werbung, in die gut 2,8 Milliarden Euro flossen. Auch hier verringerten sich die Werbespendings im Vergleich zum Vorjahr deutlich (-4,1 %).

Die Anzeigenblätter büßten ebenfalls an Werbeumsatz ein. Bei ihnen stand mit 2,0 Milliarden Euro ein Minus von 2,9 Prozent zu Buche. Besonders hart traf es die Publikumszeitschriften. Hier brachen die Werbeerlöse um 11,1 Prozent auf weniger als 1,3 Milliarden Euro ein. Auch die Auskunfts- und Verzeichnismedien setzten mit Erlösen von knapp 1,1 Milliarden Euro deutlich weniger mit Werbung um (-3,8%). Gleiches galt für Fachzeitschriften (-1,9 % auf 858 Mio. Euro), Wochenzeitungen (-6,7 % auf 199 Mio. Euro) und Supplements (-3,8 % auf 82 Mio. Euro). Auch in Außenwerbung wurde weniger investiert (-3,2 % auf 868 Mio. Euro).

Das Internet dagegen setzte seinen Siegeszug als Werbemedium fort. So legten die Nettoausgaben für Online-Werbung den Berechnungen des ZAW zufolge auf knapp 1,08 Milliarden Euro zu. Das ist ein Zuwachs gegenüber dem Vorjahr um 9,1 Prozent. Aber auch das Medium Radio war in Sachen Werbung gefragten als im Vorjahr (+1,5 % auf 720 Mio. Euro), genauso wie das Medium Kino (+4,3 % auf 88 Mio. Euro). „Noch immer aber dominieren die gedruckten Werbeträger mit 68 Prozent Marktanteil“, so der Verband.

Für das laufende Gesamtjahr rechnet der ZAW auf Basis seiner Frühjahrsumfrage unter seinen 41 Mitgliedsverbänden mit einem leichten Wachstum der Gesamtinvestitionen der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschungsorganisationen um etwa ein Prozent auf 30,0 Milliarden Euro. Der Anteil der Netto-Werbeumsätze der Medien dürfte allerdings nach Schätzung des Verbands „kaum in die Wachstumszone hineinreichen“, sondern bestenfalls stagnieren, sprich auf dem Vorjahresniveau von 18,4 Milliarden Euro verharren.

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