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News, 19.02.2010
Werbemarkt
Online-Werbung weiter auf der Überholspur
Im vergangen Jahr hat der Markt für Online-Werbung erneut deutlich zugelegt. Vor allem Video-Ads erlebten einen wahren Boom.

Das Internet ist auch als Werbemedium weiter auf dem Vormarsch. Das geht aus einer aktuellen Erhebung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor, der zufolge der Online-Werbemarkt 2009 um zwölf Prozent auf 4,1 Milliarden Euro zugelegt hat. Zugleich erhöhte sich der Werbemarktanteil des Mediums Internet auf 16,5 Prozent (2008: 14,8%). Damit hat das Internet erstmals die Publikationszeitschriften überflügelt und ist nunmehr das drittstärkste Werbemedium in Deutschland – hinter den klassischen Mediengattungen TV und Zeitung. 2010 erwarten die Experten, dass die Bruttoinvestitionen in Online-Werbung um weitere 14 Prozent auf 4,7 Milliarden Euro steigen werden.

Klassische Online-Werbung bleibt stärkste Säule

Am meisten gaben Online-Werbungtreibende 2009 erneut für klassische Online-Werbung aus. Dem OVK zufolge wurden hierfür letztes Jahr in Deutschland rund 2,2 Milliarden Euro aufgewandt, was im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 13 Prozent bedeutet (2008: 1,9 Mrd. Euro). Zweitstärkstes Segment im Online-Werbemarkt mit einem Zuwachs von 10 Prozent auf rund 1,6 Milliarden Euro bleibt weiterhin das Suchmaschinenmarketing (2008: 1,47 Mrd. Euro). Auf Platz 3 das sogenannte Affiliate Marketing, also provisionsbasierte Online-Vertriebs- bzw. Kooperationsmodelle, wo die Bruttowerbevolumen um 15 Prozent auf 308 Millionen Euro stieg (2008: 268 Mio. Euro).

"Auch in diesem Jahr wird sich die klassische Markenkommunikation weiter in den Online-Bereich verlagern. Es ist kein Geheimnis mehr, dass vor allem Display-Werbung im Internet Markenwerte positiv beeinflusst“, so Arne Wolter, stellvertretender OVK-Vorsitzender und Geschäftsführer der für die Vermarktung digitaler Medien von Gruner + Jahr zuständigen G+J Electronic Media Sales.

Verstärkter Trend zu Großformaten und Bewegtbild-Werbung

Bei den Online-Werbemitteln fällt die Wahl verstärkt auf Formate, die trotz der zunehmenden Werbemittelflut dennoch eine hohe Aufmerksamkeit versprechen. Vor allem Video-Werbung steht bei Werbekunden hoch im Kurs. So stieg die Einsatzhäufigkeit von Video-Ads 2009 um 159,5 Prozent. Ein weiteres Format, das gegenüber dem Vorjahr mit einem Plus von 65,1 Prozent ebenfalls stark zugelegt hat, ist das sogenannte Wallpaper - eine Werbemittelkombination aus Bigesize-Banner und Skyscraper, bei der die Hintergrundfarbe der Website zusätzlich passendes eingefärbt werden kann.

Neben diesen Sonderwerbeformen zudem verstärkt gefragt waren standardisierte Werbemittel wie das Leaderboard bzw. Bigsize-Banner (+12%) und das Skyscraper-Format (+10%). Größter Verlierer unter den Formaten war das Banner, dessen Einsatzhäufigkeit 2009 um 29,4 Prozent zurückging, gefolgt von den Formaten Layer/ Floater (-13,0%), PopUp/ PopUnder (-7,0%) und dem Button Ad (-5,3%).

Internet auf dem Weg zum Leitmedium

Wie der Blick auf die einzelnen Mediengattungen zeigt, ist der Anteil der Printmedien an den Bruttowerbinvestitionen in den letzten vier Jahren kontinuierlich gesunken. So hat sich der Anteil des Mediums Fachzeitschrift an den Bruttowerbeinvestitionen von 2005 bis 2009 von 2,1 Prozent auf 1,6 Prozent, der von Publikumszeitschriften von 19,4 Prozent auf 13,9 Prozent und der von Zeitungen von 25,0 Prozent auf 21,4 Prozent verringert. Demgegenüber hat das Internet im selben Zeitraum seinen Anteil von 4,4 Prozent (2005) auf 16,5 Prozent beinah vervierfacht (2005: 4,4%).

"In den nächsten zwei bis drei Jahren wird sich das Internet hinter TV als zweitstärkstes Werbemedium etablieren, da die Budgets weiterhin nachhaltig in den Online-Bereich wandern. Der Abstand zu den Zeitungen beträgt schon jetzt weniger als fünf Prozent und wird schon 2010 weiter schrumpfen", prognostiziert Paul Mudter, Vorsitzender des OVK und Geschäftsleiter Interactive der auf Fernseh- und Radio-Werbung spezialisierten Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland.

Der komplette OVK Online-Report 2010/01 mit allen Zahlen zum Online-Werbemarkt 2009 steht kostenlos als PDF zum Download zur Verfügung.

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