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News, 25.04.2012
Deutscher Werbemarkt mit gutem Jahresauftakt
Etats für Online-Werbung schießen in die Höhe
Im ersten Quartal haben deutsche Unternehmen deutlich mehr in Werbung investiert als im Vorjahreszeitraum. Vor allem die Budgets für Internet- und Fernsehwerbung legten kräftig zu, während Print- und Außenwerbung an Stellenwert verloren.
Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) investierten Unternehmen in Deutschland 2011 in Online-Werbung insgesamt rund 5,7 Mrd. Euro. Das waren 7,1 Prozent mehr als 2010.
Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) investierten Unternehmen in Deutschland 2011 in Online-Werbung insgesamt rund 5,7 Mrd. Euro. Das waren 7,1 Prozent mehr als 2010.

Nach einem verhaltenen Jahresauftakt hat der Werbemarkt in Deutschland stark an Fahrt gewonnen. Wie das Marktforschungsunternehmen Nielsen berichtet, beliefen sich die Bruttowerbeausgaben im ersten Quartal in Deutschland auf knapp sechs Milliarden Euro. Im Vergleich zum ersten Vierteljahr 2011 ist das ein Ausgabenplus von 3,3 Prozent. Eine besonders dynamische Entwicklung verzeichnete der Werbemarkt im Februar mit einem Wachstum binnen Jahresfrist um stolze fünf Prozent. Bereinigt um den Sondereffekt des 29. Februar erhöhten sich Werbespendings binnen Jahresfrist um 4,8 Prozent. Aber auch der März trug nach dem eher mauen Januar (+0,8%) zur respektablen Wachstumsrate bei. Er wies ein Wachstum der Werbeausgaben um 3,9 Prozent aus.

Online-Werbung weiter auf der Überholspur


Stärkster Wachstumstreiber unter den verschiedenen Mediengattungen war einmal das Internet. Laut Nielsen gaben Werbungtreibende im ersten Quartal für Online-Werbung 14,6 Prozent mehr aus als im ersten Vierteljahr 2011 (plus 78 Mio. Euro). Den höchsten absoluten Zuwachs erzielte allerdings das Medium Fernsehen mit Mehrausgaben von 178 Millionen Euro. Relativ betrachtet erhöhten sich die Werbespendings für TV-Werbung binnen Jahresfrist um 7,7 Prozent. Auch in das Medium Radio investierten Unternehmen mehr. Hier erhöhte sich der Bruttowerbedruck im ersten Quartal um 6,6 Prozent (plus 22. Mio. Euro). Gleiches galt für Kinowerbung mit einem Plus auf Jahressicht von 4,4 Prozent.

Leidtragender des kräftigen Wachstums der Medien Internet und Fernsehen war der Sektor Print, in den im ersten Quartal rund 82 Millionen Euro weniger an Werbegeldern flossen als im Vorjahr. Die höchsten Umsatzeinbußen verzeichnete die von Nielsen zu Jahresbeginn neu strukturierte Medienklasse „Out of Home“ (Plakat, Transport Media und At-Retail-Media) mit einem Rückgang um 4,2 Prozent. Aber auch die Zeitungen und Publikumszeitschriften büßten kräftig ein. Hier verringerte sich der Bruttowerbedruck auf Jahressicht um 3,8 bzw. 3,7 Prozent. Bei den Fachzeitschriften stand zwar ebenfalls ein Minus vor dem Komma, im Durchschnitt kamen sie jedoch mit einer roten Null davon (-0,8%).

„Vom Wachstum der Internetwerbung profitieren dank ihrer Onlinepublikationen auch Printmedienverlage, so dass deren Werbebilanz insgesamt besser aussehen dürfte als die Entwicklung im Printbereich zunächst vermuten lässt“, so Ludger Wibbelt, Managing Director Watch DACH.

Automobilhersteller lösen Handel als werbestärkste Branche ab

Den stärksten Werbedruck erzeugte im ersten Quartal in Deutschland die Automobilindustrie, die ihre Werbeausgaben binnen Jahresfrist um mehr als 29 Millionen auf rund 402 Milliarden Euro steigerte. Zwei Drittel dieser Mehrausgaben entfielen auf das Unternehmen Audi, das mit rund 30 Millionen Euro nahezu doppelt so viel in Werbung investierte wie im ersten Vierteljahr 2011. Nur Volkswagen und Daimler warben PKW-bezogen mehr (48 bzw. 32 Mio. Euro).

Den höchsten absoluten Zuwachs bei den Werbeausgaben wiesen jedoch einmal mehr die Internet-Dienstleister aus. Sie stockten ihre Werbeetats gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011 um 48 Millionen Euro auf.  Den größten Werbedruck erzeugte Google mit Werbeaufwendungen in Höhe von rund 15,7 Millionen Euro (+5,2%).  „Eine ähnliche absolute Größenordnung erreichte das Hotelbuchungsportal Trivago, das seinen Etat um mehr als 10 Millionen Euro erhöhte“, so Nielsen. Aber auch die Videoportale und Online-Lieferdienste erhöhten Nielsen zufolge deutlich ihren Werbedruck.

Die ITK-Anbieter investierten ebenfalls erheblich mehr in Werbung. Sie bauten ihre Etats im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um einen zweistelligen Millionenbetrag auf annähernd 40 Millionen Euro aus. Ein gutes Viertel dieses Werbedrucks entfiel dabei allein auf Apple’s iPhone-Werbung. Dahinter folgten Samsung und Nokia.  „Weitere 5,6 Millionen Euro investierte Apple in die Werbung für das iPad“, so Nielsen.

Im Handel ließ der Werbedruck dagegen deutlich nach. Hier beliefen sich die Werbeausgaben im ersten Quartal auf nurmehr 340 Millionen Euro. Gegenüber dem Vergleichsquartal 2011 ist das ein Rückgang um rund 30 Prozent. Am stärksten fuhr die Media-Saturn-Gruppe die Etats zurück, die im ersten Vierteljahr rund 55 Millionen Euro weniger in Werbung investierte als im Jahr zuvor und damit ihren Werbedruck auf Jahressicht halbierte. Auch Aldi, Edeka und Netto gaben deutlich weniger für Werbung aus. Laut Nielsen beliefen sich die Kürzungen hier ebenfalls auf einen zweistelligen Millionenbetrag.

Perspektivisch rechnet Wibbelt allerdings damit, dass die Etats der Handelsunternehmen wieder steigen werden. „Sportliche Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft und die Olympischen Spiele werden sich die Händler als Promotionanlass nicht entgehen lassen, zumal sich das anhaltend hohe Niveau der Verbraucherstimmung in Deutschland auch positiv auf die Konsumbereitschaft der Verbraucher auswirkt“, so der Nielsen-Experte.

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