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Fachartikel, 23.02.2007
E-Commerce und E-Business
„Web 2.0“ – dem Internet-Hype auf der Spur
Geht es um die Zukunft des Internets, Marketingstrategien, Online-Trends oder auch das Erfolgsgeheimnis viel besuchter Internet-Portale dominiert kaum ein Begriff so sehr die Internetszenerie wie das Schlagwort „Web 2.0“. Was sich dahinter allerdings verbirgt, ist bei der breiten Bevölkerung noch nicht ganz angekommen. Artikel zu den Hintergründen des Web 2.0 und seine Bedeutung für Unternehmen.
Aufgrund des Web 2.0-Hype richten immer mehr Unternehmen ihr Augenmerk auf die neuen Möglichkeiten, die ihnen Blogs, Tags und Podcasts bieten, um neue Marketingstrategien zu konzipieren. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, wer mit dem Begriff Web 2.0 wirklich etwas anfangen kann und wie weit verbreitet der Begriff ist. Diese beiden Aspekte sind Gegenstand einer Studie, die die PR-Agentur ZPR aus Hamburg initiiert hat. Dazu führte das Institut Academic Data im Auftrag von ZPR eine Umfrage durch. Für diese Erhebung wurden im Oktober 2006 in Deutschland 1.008 Personen im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt.

Der Studie zufolge betreiben in Deutschland bislang 3 Prozent der Internetnutzer ein Weblog, 9 Prozent lesen regelmäßig Weblogs und 14 Prozent nutzen Podcast-Angebote. Erwartungsgemäß liegen die Nutzungswerte in der Altersgruppe der 16- bis 20-Jährigen höher: Hier betreiben 14 Prozent ein Weblog und 35 Prozent lesen regelmäßig Weblogs. Dabei zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen (5 Prozent der Frauen gegenüber 12 Prozent der Männer).

Die Nutzung des Internets in der herkömmlichen Art und Weise überwiegt gegenüber neuen Nutzungsformen deutlich. So kaufen 68 Prozent der befragten Internetnutzer online ein, 56 Prozent beteiligen sich an Auktionsbörsen und ebenfalls 68 Prozent nutzen Nachschlagewerke und Suchmaschinen. Über die Zukunft des Web 2.0 äußert sich Sandra von Zabiensky, geschäftsführende Gesellschafterin von ZPR: „Spannend wird die Frage, ob sich das Nutzungsverhalten in anderen Altersgruppen noch ändert oder die 16- bis 20-Jährigen auch mit zunehmendem Alter die Angebote nutzen und der Gesamtmarkt mit der Folgegeneration wächst“.

Die Ergebnisse zeigen, dass der Begriff Web 2.0 in der Bevölkerung noch nicht ganz angekommen ist. Nur 6 Prozent der Befragten können mit dem Begriff überhaupt etwas anfangen. Allerdings scheint auch innerhalb dieser Gruppe ein Dissens darüber zu bestehen, was genau sich hinter dem Begriff verbirgt. So konnten nur knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) die Antwortmöglichkeit „Web 2.0 bezeichnet die neue soziale und interaktive Orientierung des Internets, in dem User selbst aktiv werden“, als richtige Umschreibung für Web 2.0 einordnen.

„Unsere Umfrage zeigt, dass Web 2.0 in der Gruppe der 16- bis 30-Jährigen durchaus eine Rolle spielt, die Bedeutung in der Gesamtbevölkerung aber noch sehr gering ist. Eine umfassende gesellschaftliche Veränderung in allen Altersgruppen oder ein völliger Umbruch der bisherigen Mediennutzung besteht laut unserer Umfrage zurzeit nicht“, fasst Sandra Backhaus die Ergebnisse zusammen. Zu ähnlichen Ergebnisse kommt auch das Marktforschungsinstitut Dialego in einer Untersuchung im Juni 2006, in der 1.000 Interviews unter Deutschen im Rahmen einer Online-Befragung durchgeführt wurden.

Der Umfrage zufolge kennen nur 14 Prozent der Befragten den Begriff Web 2.0, weitere 21 Prozent geben an, vielleicht schon einmal davon gehört zu haben. Während lediglich 7 Prozent der befragten Frauen den Begriff kennen, liegt dieser Anteil bei Männern mit 21 Prozent deutlich höher. Es zeigen sich altersspezifische Unterschiede in Bezug auf die Begrifflichkeit: Gerade die jüngeren Zielgruppen sind im Feld der Web 2.0-Funktionalitäten besser informiert. (Eine detaillierte Darstellung der Web 2.0-Funktionalitäten finden Sie z. B. hier.)

Bezüglich der Intensität der Nutzung des Internets hat sich gezeigt, dass die Internetnutzer um so besser informiert sind, je länger und häufiger sie online sind. So kennen rund ein Viertel der befragten Personen den Begriff Web 2.0, die bereits seit 1996 das Internet nutzen. Bei den Befragten, die erst seit 2000 oder später das Internet für sich entdeckt haben, sind es lediglich 6 Prozent.

Besucher von Web 2.0-Websites sind meist aktive Nutzer

In einer Studie des Markt- und Medienforschungsinstituts result und der Medienforschung des Südwestrundfunks wurden im Oktober und November 2006 Auswirkungen von „Web 2.0“ auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten untersucht. Dabei wurden Nutzer befragt, die Web 2.0-Anwendungen privat nutzen und zumindest eine Webseite, die derartige Funktionalitäten vorhält, häufiger als zweimal pro Woche besuchen. Es wurden Einzelinterviews mit Experten durchgeführt, Fokusgruppen mit Web 2.0-Nutzern gebildet, und eine Onlinebefragung mit 501 Teilnehmern durchgeführt.

Mit Rückgriff auf die Ergebnisse der ARD/ZDF-Online-Studie 2006 zeigt die Online-Befragung, dass Web 2.0 in der Bevölkerung zunehmend an Bedeutung gewinnt: Zurzeit nutzen 20 Prozent der Befragten Web 2.0-Funktionen, wobei 9 Prozent der Probanden eine tägliche Nutzung angeben. Über die Hälfte der Befragten sind Nutzer, die aktiv Web 2.0 zur öffentlichen Kommunikation und Mitgestaltung nutzen.

Obwohl Web 2.0-Anwendungen überwiegend aktiv genutzt werden (57 Prozent), zeigt die Umfrage, dass Web 2.0-Angebote auch für die passiv partizipierenden Nutzer Anziehungskraft besitzen. Es lässt sich fest halten, dass passive Nutzer als Mitnutzergruppen der Angebote die Inhaltgestaltung erheblich beeinflussen können und folglich im Hinblick auf Web 2.0-Potenziale berücksichtigt werden sollten.

Typologie der Web 2.0-Nutzer

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse von result und Südwestrundfunk wurde für die Charakterisierung der unterschiedlichen Nutzung von Web 2.0-Angeboten eine Nutzertypologie entwickelt, die nachfolgend dargestellt ist. Die Größe der einzelnen Felder gibt nicht die Höhe der Nutzergruppen wieder, sondern zeigt die Bandbreite des (kommunikativen und gestaltenden) Involvments auf.

::: Als Produzenten werden die Nutzer von Web 2.0-Angeboten bezeichnet, bei denen eine Veröffentlichung von Inhalten, wie z. B. von Fotos in Fotocommunities oder von Texten in Weblogs im Vordergrund steht.

::: Für Spezifisch Interessierte spielt eine Veröffentlichung von Inhalten sowie Kommunikation über ein spezifisches Interesse wie z. B. Hobby eine entscheidende Rolle.

::: Für Selbstdarsteller ist es sehr wichtig, sich selbst zu präsentieren mit Hilfe z.B. eines Onlinetagebuchs (Blogs).

::: Netwerkern geht es vor allem darum, den Kontakt mit Anderen aufrecht zu halten bzw. neue Kontakte knüpfen. Nutzungsbeispiele sind Social–Networking-Sites, Partycommunities oder Reiseblogs.

::: Sogenannte A-Blogger oder Podcaster können als Profilierte bezeichnet werden, die Eigenschaften von Produzenten, Netzwerkern, Selbstdarstellern und spezifisch Interessierten verbinden.

::: Kommunikatoren sind durch enge Verknüpfung von Kommunikation und Mediennutzung wie bsw. die Bereitstellung und Diskussion von Videos in Filmportalen gekennzeichnet.

::: Informationssucher sind Nutzer, die Web 2.0-Angebote hauptsächlich als Informationsquelle betrachten und vornehmlich passiv partizipieren wie z. B. Wikipedia- Leser.

::: Unterhaltungssucher verwenden dagegen Web 2.0-Angebote in erster Linie zu Unterhaltungszwecken. Zu dieser Gruppe gehören z. B. nicht kommentierende Blog-Leser oder Besuchern von Video-Portalen.

Die acht Gruppen der Typologie werden anschließend in folgender Abbildung quantifizieren, wobei die dargestellte Verteilung nicht überschneidungsfrei ist, da im Rahmen der Erhebung ein Nutzer mehreren Typen zugeordnet werden konnte.

Wikipedia ist das bekannteste Web 2.0-Portal

In einer Umfrage von marketing-Börse, einer deutschsprachigen Marketingplattform, wurden die bekanntesten Web 2.0-Portale und deren Mitgliederbindung bzw. -aktivität ermittelt. Dazu wurden rund 2.000 Marketing-Experten befragt. Als bekanntestes Web 2.0-Portal belegt die Online-Enzyklopädie Wikipedia den ersten Platz. Die Plätze zwei und drei teilen sich das Videoportal YouTube und das Geschäftsnetzwerk Xing (vormals openBC). Während die Schulfreunde-Website StayFriends noch rund 60 Prozent der Befragten kennen, haben die großen US-Portale SecondLife und LinkedIn durchweg einen geringeren Bekanntheitsgrad. Die nachfolgenden Grafiken zeigen die Nutzungsvielfalt der unterschiedlichen Web 2.0-Portale auf. Hier finden sich Video- und Bildportale, ein Online-Nachschlagewerk, Blog-Websites und Social-Networking-Portale.

„Die großen Gewinner sind Online-Netzwerke wie openBC [Xing] und LinkedIn“, so Torsten Schwarz, Geschäftsführer und Initiator der Studie. Denn die Umfrage zeigt, dass sich bei den Online-Netzwerken der stärkste „Mitmach-Effekt“ ergibt. Dieser ermöglicht es Internetnutzern, selbst Inhalte online zu stellen und sich mit anderen auszutauschen. Rund achtzig Prozent der Website-Besucher von Xing sind registrierte Mitglieder. Beim amerikanischen Pendant LinkedIn sind es immerhin sechzig Prozent.

Ein anderes Ergebnis zeigt sich bei den Video-, Wissens- und Reiseportalen. Die meisten Seitenbesucher sehen sich die Inhalte lediglich an, nur wenige Mitglieder sind wirklich aktiv. So beträgt der Anteil der aktiven Mitglieder beim Bildportal Flickr gerade mal 30 Prozent. „Auch auf den deutschen Videoportalen kommt das Mitmach-Web noch nicht richtig in Schwung“, so Schwarz.

Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich bei den Reiseportalen und Weblogs: Auch hier sind viele Besucher registriert, allerdings mit einer geringen „Mitmach-Aktivität“. Diese geringe Aktivität in vielen Fällen auf den relativ niedrigen Bekanntheitsgrad zurückgeführt werden. So kennen beispielsweise nur rund dreißig Prozent der Befragten das Reiseportal Holidaycheck.

„Viele reden nur vom Mitmach-Web, aber nur die Jungen trauen sich“, so fasst Schwarz die Ergebnisse zusammen. Als tatkräftigste Gruppe identifiziert er die 20- bis 30-jährigen Internetnutzer. Lediglich bei sogenannten Blogs, den Online-Tagebüchern (auch Weblogs), ließe sich kein Altersunterschied im Nutzungsverhalten feststellen.

Welchen Einfluss übt Web 2.0 auf die Online-Marketingaktivitäten aus?

Dieser Frage ging im Oktober 2006 der Online-Marketingdienstleister Online-Marketing-Praxis nach. Hierzu wurde in einem Newsletter eine Umfrage platziert, die von insgesamt 148 Personen beantwortet wurde. Auf die Frage, ob Web 2.0 das Geschäftsmodell beeinflussen werde, antworteten rund 45 Prozent der Befragten, dass eine Beeinflussung auftreten werde. Ein etwa gleich hoher Anteil (43 Prozent) ist sich allerdings noch unsicher darüber, ob Web 2.0 Einfluss auf das Geschäftsmodell ausüben wird.
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