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News, 15.02.2010
Web 2.0-Strategie
Social Media Marketing erfolgt oft ohne Plan
Social Media Marketing ist längst kein Trend mehr, sondern vielmehr Realität: Nach Auskunft des Marktforschungsinstitutes eMarketer ist mittlerweile mehr als die Hälfte aller Marketingentscheider in irgendeiner Form in diesem Feld aktiv. Woran es häufig allerdings noch fehlt, ist eine gut durchdachte Strategie.
Das Interesse an Social Media im Business-Umfeld wächst rasant. Laut einer Prognose von eMarketer.com werden die Ausgaben von Unternehmen für Social Media-Aktivitäten in diesem Jahr weltweit um 14 Prozent auf 2,5 Milliarden Dollar steigen. 1,3 Milliarden Dollar und somit gut die Hälfte der gesamten Spendings entfallen alleine auf die USA. Hier sind inzwischen rund zwei Drittel aller Internetnutzer (64%) in sozialen Medien aktiv, davon allein rund 26 Millionen Erwachsene mindestens monatlich in Twitter. Weltweit schätzt eMarketer die Zahl der Social Media-Nutzer inzwischen auf 223 Millionen Menschen. Den Marktforschern zufolge stelle sich für Marketingverantwortlicher daher nicht mehr die Frage, ob Social Media in den Marketing-Mix integriert werden sollte, sondern vielmehr wie und wo. Was die Unternehmen bräuchten, sei also eine klare Strategie.

Social Media Engagement noch meist nicht konsequent durchdacht


Laut Geoff Ramsey, CEO von eMarketer, gehen derzeit viele Organisationen bei ihren Social Media-Aktivitäten planlos vor. „Weil Social Media Marketing so viele Bereiche von Organisationen betreffen kann und ungeheuer viele Chancen bietet, jagen viele Marketers hinter jeder Technik, Taktik und Metrik hinterher, die ihnen über den Weg läuft“, so der Vorstandsvorsitzende.

Stattdessen sollten sich Marketingverantwortliche Ramsey zufolge auf weniger, dafür aber besser definierte Ziele konzentrieren und sich bewusst machen, dass (den Kunden) zuhören, Vertrauen aufbauen, Mehrwert bieten und Authentizität beweisen zu den besten Vorgehensweisen gehörten und in Sachen Social Media erfolgsentscheidend sind. Insbesondere das Zuhören sei eMarketer zufolge eine Kernkompetenz bzw. Schlüsseldisziplin, die alle Marketers beherrschen müssten.

„Ohne die Fähigkeit, gut zuhören zu können, werden Marketingverantwortliche nicht in der Lage sein, Social Media effektiv zu nutzen, um ihre Kunden zu erreichen“, so Debra Aho Williamson, eMarketer Senior Analyst.

Erfolgreiche Social Media-Nutzung erfordert umfangreiche Vorarbeit

Statt im Vorfeld zu erforschen, welches Vorgehen und welche Plattformen am erfolgversprechendsten sind, erstellten viele Unternehmen in Social Networks querbeet Konten ohne Plan und Sinn, so Brian Solis, Social Media-Vorreiter und Chef von FutureWorks, in einer jüngsten Kolumne für den Social Media Guide Mashable. Nach Auskunft von eMarketer Senior Analyst Paul Verna verleite der Umstand, dass die Nutzung von Social Media-Plattformen wenig bis gar nichts kostet, viele im Marketing zum Improvisieren. „Wenn man aber die Zeit bedenkt, die auf das Debatieren, Formulieren, Management und die Durchführung von Social Media-Kampagnen verwandt wird, ganz zu schweigen von der Erstellung des Contents, wird klar, dass Geld auf dem Spiel steht und es einen gut durchdachten Plan braucht.“

Ein weitere Aspekt, der eine Strategie für Unternehmen Verna zufolge unverzichtbar macht, sind die gestiegenen Erwartung der Social Media-Nutzer. Deshalb müssten Unternehmen im sozialen Raum durchdacht agieren. Laut Verna zählt hierzu unter anderem sicherzustellen, dass die Social Media Marketing-Initiativen mit der Markenstrategie konform gehen. Hinzu kommt: Weil immer mehr Unternehmen im Social Web aktiv sind, erhöhten sich auch die Anforderungen an das Niveau bzw. an die Strategie. „Das schafft ein Umfeld, in dem sich nur die am besten organisierten Unternehmen behaupten können“, so der Senior Analyst.

Social Media-Einsatz auch verstärkt im Service und Vertrieb

Wie eine im Juli 2009 im Rahmen der Studie „Social Media: Embracing the Opportunities, Averting the Risks“  von Russel Herder and Ethos Business Law durchgeführte Befragung von US-amerikanischen Marketing-, Management- und Personalentscheidern aufzeigt, Social Media längst von vielen Unternehmen  sehr viel breit gefächerter als nur zur Markenkommunikation genutzt. Zwar ist  das Thema Markenbildung mit 82 Prozent Nennungen noch immer der mit Abstand meist genannte Grund zur Nutzung von Social Media. Daneben werden soziale Medien jedoch auch mehrheitlich zum Networking (60%) und immerhin von einem Drittel zudem als Instrument im Kundenservice (32%) genutzt. Ebenfalls häufig genannte Einsatzfelder sind die Nutzung von Social Media als Collaboration-Plattform, die Wettbewerbsbeobachtung (25%) und der Vertrieb (21%) sowie das Thema Research (19%).

Angesichts der vielfältigen möglichen Einsatzfelder kommt der klaren Definition, wo und wie Social Media in das eigene Unternehmen integriert werden soll, im Rahmen der Planung nach Auskunft des Marktforschungsinstitutes eine erfolgskritische Bedeutung zu. Ziel sollte es dabei sein, „Expertise-Silos“ zu vermeiden. „Eine Facebook-Promotion ist nur so gut wie die Informationen, die sie Vertriebs-, CRM-, Marketing- oder Unternehmensentscheidern liefert“, so eMarketer Senior Analyst Verna. Sie seien es, die daraus neues Business generieren könnten.

[Quelle: eMarketer]
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