(PM) Dresden, 18.12.2017 - Ein Aufhänger! Etwas, das wichtig ist, wovon alle wissen sollen! Ein Aufhänger? Bei uns passiert doch nichts. Unsere Kunden kennen uns doch schon. Mal ganz davon abgesehen, dass es doch eine recht traurige Angelegenheit ist, wenn Unternehmen nichts Wichtiges zu erzählen haben – Stoff für den klassischen Aufhänger in der Pressearbeit scheinen viele Mittelständler nicht zu haben. So jedenfalls könnte man aus den Erstgesprächen zu diesem Thema resümieren. Mittelständler nehmen beim Stichwort „Neuigkeitswert“ gern Abstand, wähnen sie doch im Alltagsgeschäft selten etwas, das Nachrichtenstatus genießen könnte. "Produktzuwachs im Portfolio oder Innovationen sind die Stars unter den Aufhängern", so Ilka Stiegler, Geschäftsführerin der ABG Marketing GmbH & Co. KG im Beratungsverbund ABG-Partner. Daraus lassen sich tatsächlich echte News kreieren. Aber natürlich gehören diese dankbaren Anlässe im Mittelstand zu den eher unregelmäßigen Ereignissen. Pressearbeit allerdings braucht Kontinuität. Also helfen ein Blick über den Tellerrand und etwas Kreativität, um aus dem vermeintlich unspannenden Alltag ein Thema für die Öffentlichkeit zu machen".

Wertvolle Information statt aggressiver Werbung

Relevanz bleibt auch bei weniger brisanten Schlagzeilen das Leitkriterium. Journalisten möchten schließlich keine Werbung machen, sondern ihre Leser informieren. Die Erhöhung der Aufmerksamkeit für ein Unternehmen bzw. sein Angebot gelingt heutzutage ohnehin eher über fachlich versierte Inhalte, die ohne plakatives Anpreisen auskommen. Fachwissen ist das, was in jedem Unternehmen zum Erfolg führt und letztlich auch Interesse weckt. Ihre Expertise sollten sich Mittelständler mehr zunutze machen und sie für aktive Pressearbeit einsetzen. Deshalb liegt der Fokus für KMU auch auf Fachmedien, denn hier werden sich potenzielle Kunden eher über Lösungen zu ihren Problemen informieren als in Boulevard- oder Massenmedien.

Basisinformationen und Presseverteiler

Wie aber sieht der erste Schritt in die richtige Richtung aus? Der Pressebereich auf der eigenen Webseite ist für große Mittelständler ein Muss. Darüber hinaus sollte die Möglichkeit bestehen, dass sich Medienvertreter Informationen beschaffen können – ein direkter Pressekontakt ist demnach unverzichtbar. Im Idealfall ist er um ein breitgefächertes Themendossier für die Berichterstattung bzw. das Auffinden möglicher Aufhänger ergänzt. Mittelständler sollten sich festlegen, welche Inhalte ihre Pressearbeit bestimmen. "Bei der Planung helfen auch Nachfragen in Redaktionen, ob Sonderveröffentlichungen geplant sind und wie generell die Redaktionsplanungen aussehen", erzählt Ilka Stiegler. "Voraussetzung für solche Informationen ist natürlich der gute Draht zu den entsprechenden Redaktionen. Die Zusammenstellung eines passenden Presseverteilers sowie Aufbau und geduldige Pflege der Kontakte sind das A und O". Insbesondere bei der Fachpressearbeit gilt: Klasse statt Masse! In einen Presseverteiler gehören Basisinformationen wie Medientitel, Ansprechpartner, Kontaktdaten, Auflage (bzw. Reichweite), Erscheinungstermine und Redaktionsschlüsse. Bei kleineren Betrieben gibt es meist keinen eigenen Pressebereich für die Website – doch auch hier lohnen fortlaufende aktuelle Beiträge und Belege über Veröffentlichungen, zum Beispiel für den Newsbereich.

Gutes Handwerk, minimalistische Gestaltung

Erfolgsfördernd ist die Bereitstellung professioneller Pressetexte sowie von passendem Bildmaterial. Ist die Mitteilung ansprechend formuliert und fehlerfrei verfasst, nutzen Journalisten sie eher, als wenn sie Texte noch selbst umfangreich anpassen oder umschreiben müssen. Einfache, kurze Sätze, Zitate, wertungsfreie, sachliche Inhalte sowie die pointierte Einleitung mit den typischen W-Fragen kennzeichnen eine vorbildliche Pressemitteilung.

Fachpressearbeit ist ein Dauerprozess

Bei der Fachpressearbeit kann man Redaktionen gezielt ein Thema anbieten. Hat die Redaktion Interesse wird der Beitrag entsprechend für die Zielgruppe und im benötigten Umfang erstellt. Dieser geht in der Regel über die klassische Pressemeldung hinaus und ist neutral als Fachbeitrag geschrieben. Themengenerierung und medientaugliche Aufbereitung sind ein kontinuierlicher Prozess. Nur weil man einmal eine Information versendet hat oder ein Fachbeitrag veröffentlicht ist, erntet man meist nicht gleich ein Echo. Dranbleiben lohnt sich! Die Ergänzung der Print- und Onlinemedien um Social-Media-Kanäle, News- und Presseportale sowie weitere Webkanäle unterstützen die Breitenwirkung und erhöhen die Sichtbarkeit im WWW, wenn Journalisten (wie auch mögliche Kunden) in Suchmaschinen recherchieren.

Eine durchdachte Strategie, Fachkenntnis und vor allem das Sprechen der Redakteurssprache führen langfristig zum Erfolg. Pressearbeit ist kein Sprint – mittelfristig trägt Pressearbeit jedoch im Kommunikationsmix zur Steigerung der Bekanntheit und zur Imagebildung bei oder unterstützt manchmal sogar bei der Fachkräftesuche.