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Kolumne
Attention, please!, 28.05.2013
Unternehmenskommunikation
Warum erfolgreiche Firmen auf Public Relations setzen
Das Mediennutzungsverhalten hat sich gravierend verändert. Unternehmen reagieren darauf mit Umschichtungen ihrer Kommunikationsetats. Aktuelle Studien bestätigen und erklären den Trend zu mehr Öffentlichkeitsarbeit.
Kürzlich veröffentlichte die PR-Agentur Faktenkontor die Studie „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“, die sie mit dem WELT-Entscheiderpanel durchgeführt hat. Demnach erhöhen erfolgreiche Unternehmen aktuell ihre PR-Budgets, während Werbung drastisch an Relevanz verliert. „Je besser die Kommunikation eines Unternehmens ist, desto höher ist der PR-Anteil – und desto höher ist der Beitrag zum Unternehmenserfolg“, erklären die Hamburger in ihrer Studie.

Begründet werden die Etat-Umschichtungen damit, dass die aktuellen kommunikativen Herausforderungen und Aufgaben, die sich aus dem veränderten Mediennutzungsverhalten und aus den sozialen Medien wie Facebook, Twitter & Co. ergeben, mit klassischer Werbung nicht lösbar seien. Jeder, der soziale Medien nutzt, weiß das: Die Nutzer wünschen sich Dialog und Interaktion. Daraus resultiert der Trend, mehr in PR-Kommunikation zu investieren. Denn hier greifen die Aufmerksamkeitsregeln der Werbung nicht. User lehnen Werbung ab, versuchen sie zu vermeiden.

Nun könnten kritische Leser sagen: Klar, bei der Studie einer PR-Agentur kommt natürlich raus, dass Unternehmen mehr Öffentlichkeitsarbeit benötigen, um etwa ihre Reputation zu perfektionieren. Schließlich ist allgemein bekannt, dass Studienergebnisse immer wieder „zurechtgebogen“ werden, bis sie den Wünschen des Auftraggebers entsprechen.

Doch in diesem Fall lässt sich das nicht behaupten. Denn die Erkenntnisse aus der Faktenkontor-Studie passen zu den Befunden von Professor Lothar Rolke, der mit seinem Team 50 internationale Studien ausgewertet hat. Der FH-Mainz-Forscher bestätigt: Öffentlichkeitsarbeit ist Werbung überlegen. Das gilt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen und um Fragen der Glaubwürdigkeit bzw. der Überzeugungskraft von Argumenten geht.

Laut Rolke kann die klassische Werbung ihre Stärke nur dann entfalten, wenn Produkte vermarktet werden, die beim Kauf keine hohe Aufmerksamkeit erfordern. Werbung hat demnach gegenüber der PR-Arbeit auch den Vorteil, dass sie besser zu kontrollieren ist. Allerdings ist Werbung um das Acht- bis Zehnfache teurer als Öffentlichkeitsarbeit.

Glaubwürdigkeit gehört daher zu den wichtigsten Merkmalen in der Außendarstellung von Unternehmen. Vertrauen wird zum wertvollen Kapital, das sich nur durch geschickte Öffentlichkeitsarbeit mehren lässt. Das noch einmal hervorzuheben und zu bestätigen, ist der Verdienst der Faktenkontor-Studie. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
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Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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