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Kolumne
Attention, please!, 16.07.2013
Vom Verkaufsflop zum Bestseller
Buch-PR à la J.K. Rowling
Die Harry-Potter-Autorin J.K. Rowling ist für cleveres Buch-Marketing bekannt. Doch die Starautorin musste bei ihrem aktuellen Buch in die PR-Trickkiste greifen, um es erfolgreich zu machen.
Robert Galbraith, den Autor des Krimis "The Cuckoo's Calling“ kennt niemand. Joanne K. Rowling hingegen ist als Autorin der Harry-Potter-Reihe ein Star. Mit weltweit bereits über 500 Millionen verkauften Potter-Bänden ist die 48-Jährige eine der kommerziell erfolgreichsten Schriftstellerinnen der Geschichte. Laut "Sunday Times“ wurden von Galbraiths Buch trotz guter Kritiken " zunächst nur rund 1.500 Exemplare verkauft.

Dann wurde bekannt: Robert Galbraith ist ein Pseudonym, hinter dem J.K. Rowling steckt, angeblich, um einen Krimi ohne den üblichen Hype und übergroße Erwartungen veröffentlichen zu können. Als die Medien darüber berichten, dass „The Cuckoo's Calling“ aus der Feder der berühmten Harry-Potter-Autorin stammt, erstürmte der zuvor so erfolglose Krimi in kürzester Zeit die Bestsellerlisten. Beim Online-Händler amazon reichte ein Tag, um das Buch auf Platz eins der Verkaufscharts zu hieven.

Unabhängig davon, ob es dieser Krimi tatsächlich wert ist, gekauft zu werden, belegt der plötzliche Erfolg: Prominent zu sein, zahlt sich für Buchautoren aus. Denn ohne ihr siebenbändiges Potter-Meisterwerk wäre es unvorstellbar, dass das „Galbraith“-Buch nun nur einen Bruchteil dieser Publicity bekommen hätte.

Gleiches gilt für „Ein plötzlicher Todesfall“. Damals setzte Rowling auf "Denial marketing", eine Taktik, die durch Informationsentzug Interesse schüren soll. Hinweise auf Inhalt und Form ihres ersten Buches für Erwachsene sickerten damals nur in Andeutungen durch und machten aus etwas Alltäglichem, einer Buchveröffentlichung, fast schon einen Staatsakt.  

Doch warum kaufen viele Leser „blind“ neue Werke bereits bekannter Autoren? Hintergrund ist, dass sich die Käufer bei ihren Entscheidungen auf Heuristiken (Faustformeln) verlassen. Laut der Psychologen Dan Goldstein und Gerd Gigerenzer ist die Rekognitionsheuristik eine der einfachsten. Bei der Entscheidung zwischen zwei Büchern zum Beispiel wird ein Leser das Buch des Autoren kaufen, den er bereits kennt. Solche Entscheidungsregeln sind üblich, da sie sich bewährt haben, schnell anzuwenden sind und selbst bei begrenztem Wissen über die verschiedenen Alternativen eine gute Lösung ermöglichen.

Stars wie J.K. Rowling und andere Bestsellerautoren, etwa Dan Brown oder Jussi Adler-Olsen, profitieren davon, dass Leser lieber das Buch eines Autors kaufen, den sie kennen, als von jemandem, dessen Namen sie noch nie gehört haben. J.K. Rowling und ihr Verlag wissen darum. Dass sie das Pseudonym nun gelüftet haben, dürfte kein Zufall gewesen sein, sondern eine bewusst inszenierte Indiskretion, um den Verkauf des dümpelnden Buches gewaltig anzukurbeln. Der Effekt ist bekannt – Bestseller!
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Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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