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Fachartikel, 07.03.2007
E-Commerce und E-Business
Virales Marketing – im Internet fürs eigene Image bloggen
Viren sind ansteckend. Aus diesem Grund verbreiten sie sich auch rasend schnell und infizieren immer weiter. Genau diesen Effekt machen sich Spezialisten beim viralen Marketing zu Nutze, nicht selten auf dem elektronischen Weg per E-Mail oder in Bloggs. Virales Marketing macht sich die Überzeugungskraft einer persönlichen Empfehlung zunutze, verbunden mit der Technik und dem Multiplikatoreffekt des Internets.
Web 2.0 - das neue, interaktive Internet

Nachdem gegen Ende des Jahres 2001 die grosse Internet-Blase geplatzt ist, hielten viele das Internet für einen überschätzten Hype. Kapitalgeber und Firmen zogen sich abwartend zurück. Kein Wunder, denn nicht wenige haben sehr viel Geld verloren.

Die Realität aber ist, dass gerade in den letzten Jahren viele neue, spannende und zum grossen Teil hochprofitable Internet-Projekte entstanden sind. Neue Software-Technologien und Anwendungen im Internet haben dazu geführt, dass sich die Wahrnehmung von dem, was wir «Internet» nennen, sich seit etwa 2005 drastisch verändert hat.

Veränderung betrifft die Rollenverteilung

Bis anhin gab es zum einen «die aktiven Editoren» (WebPublisher), die private und kommerzielle Webseiten gestalteten und Inhalte im WWW publizierten. Zum anderen «die passiven Benutzer», die Inhalte empfingen, herunterluden und konsumierten. Im modernen Internet, auch Web 2.0 genannt, schwindet diese Trennung.

Durch Neuerungen beim Programmieren von browsergestützten Applikationen ist es dem allgemeinen User, der über keine Programmierkenntnisse verfügt, um ein Vielfaches leichter geworden, sich aktiv am Prozess der Informations-/Meinungsverbreitung zu beteiligen. In diesem und im Zusammenhang mit neuen Anwendungen wie Wikis und Weblogs entstand der Begriff «Social Software». Darunter werden Software-Systeme verstanden, die die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen.

Bekannte Anwendungen sind beispielsweise:

::: www.Xing.ch
::: www.LinkedIn.com
::: www.flickr.com
::: www.youtube.com
::: www.myvideo.com
::: www.Ebay.com
::: www.Ricardo.ch
::: und viele, viele weitere mehr.

Dazu kommen sogenannte «Wiki’s» (hawaianisch für «schnell, schnell». Sie bezeichnen dynamische, elektronische Tools für das Management von Wissen. Das bekannteste Beispiel dazu ist sicher www.wikipedia.org. Auch zur Kategorie der «Sozialen Software» gehören Weblogs oder kurz Blogs. Dies sind tagebuchähnliche Textsammlungen von einem oder mehrere Autoren. Heute gibt es sie zu praktisch allen Themenrichtungen.

Die Macht der Blogger

Ein Weblog (engl. Wortkreuzung aus Web und Log) wird häuft abgekürzt Blog genannt. Blogs sind interaktive Webseiten, auf denen periodisch von Usern neue Beiträge gepostet werden. Sie eignen sich hervorragend für das Viral-Marketing, weil auf oder mit ihnen Informationen ähnlich einer Grippenepidemie schnell und flächendeckend verbreitet werden. Während private Bogs oft von narzisstischen Schreiberlingen gespeist werden, entdecken immer mehr Unternehmen die Vorteile von Bogs und nutzen sie für Ihre Zwecke. Im Blog-Marketing von Unternehmen und Organisationen wird zwischen grob Kampagnen- und Themen-Blogs unterschieden:

Kampagnen-Blogs sind eher kurzfristig angelegt: Krisen- und Change-Bogs begleiten kritische Übergangsphasen. Ihr Fokus liegt denn auch in der internen Kommunikation. Wahl-Blogs gehören heute zum politischen Alltag, mehr und mehr auch bei uns. Zur Flankierung von Werbekampagnen und Produktlancierungen werden Produkt-Blogs eingesetzt.

Themen-Blogs sind langfristig ausgerichtet: Unternehmens-Blogs können in der internen und der externen Kommunikation eingesetzt werden. Ein CEO-Blog wird vor Nummer 1 der Organisation geschrieben. Ein internes Team-Blog kann als Ergänzung des Intranets beispielsweise die Zusammenarbeit bei Produktentwicklungen erleichtern und das Marken-Blog schafft Kundenbindung. Dann sind natürlich die verschiedensten Kombinationen denkbar und es werden zukünftig laufend neue Formen entstehen und dazu kommen.

Werbung in Blogs - fehl am Platz

Dass über negative Erfahrungen weit häufiger geklatscht und getratscht wird als über positive, das haben wir schon gehört. Mit dieser Erkenntnis gilt es darauf zu achten, dass nicht negativ über ihr Unternehmen gesprochen wird.

Das Thema Werbung in Blogs, ob versteckt oder offen, ist heikel. Der Grund liegt auf der Hand: Bei Blogs geht es um echte Konversation im Sinne eines Dialoges. Werbung indes ist monologisch und eindimensional-manipulativ angelegt. Man will etwas «rüberbringen», nicht eigentlich ins Gespräch kommen. Blog-Marketing darf deshalb keinesfalls mit versteckter (Schleich)-Werbung gleichgesetzt werden.

«Blogger können eine Marke an einem Tag aufbauen – oder vernichten», sagt Jaap Favier vom Marktforschungsunternehmen Forrester. Zu den Bloggern, die sich als kritische, unabhängige Geister verstehen, sollten Unternehmen unbedingt eine ehrliche und transparente Beziehung aufbauen, rät Favier. Habe ein Unternehmen die Blogger positiv überzeugt, werde sich das auch positiv auswirken, denn 70 Prozent der Blogger erzählten ihren Freunden, wenn sie ein Produkt mögen, so Favier.

Gemeinsamkeit «Social Software»

Alle Blogs haben etwas gemeinsam: Sie basieren auf «Social Software» und sind also interaktiv. Das heisst, dass sich die Betreiber auf eine neue Art der Kommunikation einlassen, nämlich auf den direkten Umgang mit ihren Kunden. Und da kann es schon einmal vorkommen, dass kritische oder gar negative Kommentare gepostet werden. Aber Feedback ist immer wertvoll, auch negatives. Ein unzufriedener Kunde ist immer noch besser als gar kein Kunde. Jede Kundenreaktion muss als Chance zur Erzeugung einer guten Erfahrung sehen. Und spätestens an dieser Stelle schliesst sich der Kreis mit dem klassischen Empfehlungsmarketing.
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