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Vertriebsprozesse führen von der Kundenaufgabe zum Lösungskonzept

Der Auftragsabschluss gelingt erst mit dem genauen Verständnis der Kundenanforderung und einem überzeugenden Lösungskonzept, das systematisch in einem Vertriebsprozess erarbeitet wird.
(PM) Hamburg, 06.01.2012 - Viele Vertriebseinheiten fokussieren auf diese Phase des Vertriebsprozesses, da an ihrem Ende der Interessent eine klare Entscheidung treffen wird: entweder für den vorgestellten Lösungsansatz und das eigene Angebot oder für eine Alternative. Gerade im BtB-Vertrieb anspruchsvoller Produkte und Dienstleistungen, die in längeren Vertriebsprozessen vertrieben werden, ist es zur eigenen Ressourcenschonung extrem wichtig, Verschwendung auf beiden Seiten zu vermeiden. Häufig läßt sich der Abschluss dieser Prozesse nur mit großen Unsicherheiten prognostizieren und es werden wertvolle Kapazitäten gebunden. Daher sind die Vorarbeiten aus den ersten beiden Kernphasen eines Vertriebsprozesses wichtig, um sich mit den richtigen Interessenten zu beschäftigen und genau zu prüfen, ob die eigenen Leistungen auch zur Zielgruppe ausreichend gut passen.

Dies gelingt nur, wenn das Vertriebsteam in seinen Aktivitäten die Wertschöpfung für beide Seiten im Auge behält. Das bedeutet,

- das Entscheiderteam intensiv in den Kaufentscheidungsprozess einzubinden,

- die genauen Anforderungen an eine Aufgabenlösung zu spezifizieren und

- passgenaue Empfehlungen und Referenzen vorzubereiten.

Was sich hier unter drei schlichten Strichaufzählungen verbirgt, erfordert in der Praxis einen zeitintensiven Dialog mit allen Mitgliedern des Buying-Centers, um keinen wichtigen Aspekt einer Entscheidungsfindung auf der Kundenseite zu versäumen. Das gleiche gilt für die Spezifikation des Angebotes: oft sind nicht deren Merkmale kritisch, sondern die Auflagen und Randbedingungen für eine praktische Umsetzung, die von betrieblichen Erfordernissen ganz maßgeblich beeinflusst werden. Hier nicht genau nachzufragen und aufzuklären, bedeutet große Gefahren für die spätere Realisierung und für das Kundenverhältnis, insbesondere die Kundenzufriedenheit.

Insbesondere für Industriedienstleistungen spielen Referenzen im Überzeugungsprozess eine große Rolle, ihre sorgfältige Auswahl und die Vorbereitung eines gemeinsamen Besuches sind im Hinblick auf den erwarteten Vertragsabschluss nicht zu unterschätzen. Das Kundenvotum zählt im Regelfall deutlich mehr in den Augen des Interessenten als die eigene Darstellung und stärkt den Vertrauensaufbau ganz nachhaltig.

Ein Angebot enthält neben den relevanten Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen auch den zugesagten Kundennutzen - in der Sprache des Kunden. Damit läßt sich ein Preis gut argumentieren und darstellen. Wenn der wahrgenommene Mehrwert der Leistung größer ist als der Preis, fördert dies die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Was liefert die dritte Kernphase des Vertriebsprozesses an Fakten, die den Kaufentscheidungs-Prozess beim Interessenten stark beeinflussen?

- Die genaue Motive und Haltungen zum Lieferanten der Mitglieder des Buying-Teams,

- alle Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung einschließlich der Auflagen zur Implementierung,

- eine sorgfältig ausgewählte und vorbereitete Präsentation der Referenzen und
Nutzenargumente, die auf die Motive der Kaufentscheider, Beeinflusser, "Gatekeeper" und Anwender ausgerichtet sind.

Am Ende dieser Phase steht die Kundenentscheidung zur Implementierung der vorgeschlagenen Lösung (oder zur Absage). Damit ist der Vertriebsprozess aber noch nicht abgeschlossen: in der vierten Phase geht es an die Umsetzung des Zugesagten und an das Einlösen des Versprechens. Damit werden dann Grundlagen für Folgeaufträge gelegt und der Kunde kann feststellen, ob die Leistung seinen Erwartungen entsprochen hat oder nicht.
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Herr Dipl.-Ing. Michael Wentzke
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