Verkaufsgespräche
Mehrwert bieten statt um Preise feilschen
Entscheider interessiert die Kosten-Nutzen-Relation. Die Folge: Je geringer (oder intransparenter) der Nutzen (bspw. Total Cost of Ownership) , desto schwerer wiegt der Preis.
- „Aufgrund meiner schlechten Vorbereitung.“
- „Weil ich dem Kunden nicht zuhörte und dessen Wünsche nicht kannte.“
- „Wegen meiner Unsicherheit bei Preisverhandlungen.“
- „Weil ich zu wenig über die Entscheidungsstrukturen beim Kunden wusste.“
- „Weil ich den richtigen Zeitpunkt verpasste.“
Das erscheint logisch. Ist es aber nicht! Denn dann müssten alle Premiumanbieter, also hochpreisigen Unternehmen, bereits insolvent sein. Das sind sie aber nicht!
Einkäufer wollen preiswert einkaufen
Analysiert man die Antworten von Einkäufern auf Fragen wie
- „Was sind Ihre Entscheidungskriterien bei Einkaufsverhandlungen?“,
- „Warum haben Sie sich für den Anbieter x statt y entschieden?“ und
- „Was wünschen Sie sich von den Verkäufern Ihrer Lieferanten?“
„Das mag in der Theorie stimmen, aber in der Praxis nicht“, wird Ihnen vermutlich manch erfahrener Verkäufer erwidern, wenn Sie dies sagen. „Die meisten Einkäufer sind Erpresser und letztendlich interessiert sie nur der Preis.“ Und dann schildert er Ihnen eventuell eine Situation, die er erlebt hat. Zum Beispiel, die vom Einkäufer, der zu ihm sagte: „Jetzt mal Butter bei die Fische! Wenn Sie mit dem Preis noch zehn Prozent runtergehen, dann haben Sie den Auftrag. Ansonsten ...” Oder die vom Einkäufer, der sagte: „Ich habe einen Termin. Legen Sie Ihr Angebot einfach hin. Wenn der Preis niedriger als 50.000 Euro ist, auf meinen Tisch, ansonsten in den Papierkorb.“
Doch ist ein solches Verhalten Erpressung? Einkäufer würden erwidern: „Nein. Wenn ich so agiere, dann will ich nur sicherstellen, dass ich für mein Unternehmen alles rausgeholt habe, was möglich war. Denn dies ist mein Job.“
Sich als attraktiver Partner profilieren
Verkäufer, die in solchen Situationen einknicken, geraten in einen Teufelskreislauf. Denn ein Verkäufer, der nicht zu seinen Preisen steht, verliert in den Augen der Einkäufer an Glaubwürdigkeit. Und so lange ein Verkäufer auf einen Einkäufer nicht glaubwürdig wirkt, wird dieser immer wieder versuchen, die wahren Grenzen auszuloten. Wenn Verkäufer also immer wieder mit Preisnachlass-Forderungen konfrontiert werden, dann ist dies meist eine Konsequenz davon, dass sie es versäumt haben, das nötige Vertrauen aufzubauen.
Doch wie lassen sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen? Für manche Verkäufer ist es vermutlich schwer vorstellbar: Auch Einkäufer sind Menschen – mit Bedürfnissen und Wünschen, aber auch Zielen und Zwängen, die sich aus ihrer Funktion im Unternehmen ergeben. „Hilf mir, meinen Job gut zu machen“, lautet deshalb oft ihre Botschaft, wenn sie den Nutzen eines Angebots beziehungsweise dessen Kosten-Nutzen-Relation hinterfragen. Ihre Botschaft lautet nicht: „Ich will mit dir um den letzten Cent feilschen“. Denn erfahrene Einkäufer wissen: Darin liegt nicht der entscheidende Profit. Der liegt in der Antwort auf Fragen wie:
- „Wie können wir mit Ihrer Unterstützung neue Kunden gewinnen?“
- „Wie unterstützen Sie uns, eine höhere Rendite zu erzielen?“
- „Wie helfen Sie uns, binnen zwei Jahren unsere Kosten um zehn Prozent zu senken?“
- „Welche Arbeitsersparnis bieten Sie uns?“
- „Was tun Sie, um die Folgekosten gering zu halten?“
Um folgendes Kernthema drehen sich also die Fragen des Einkäufers: Wie können wir mehr Umsatz erzielen und/oder unsere Kosten senken, so dass unsere Rendite steigt? Dabei meint der Einkäufer, wenn er von niedrigeren Kosten spricht, aber nicht das Nullsummenspiel: Gib mir etwas von deinem Ertrag ab. Seine zentrale Frage lautet vielmehr: Wie können wir gemeinsam mehr Umsatz bei weniger Kosten erzielen? Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Sie liegen unter anderem in den Antworten auf folgende Fragen:
- Wie können wir die Prozesskosten senken?
- Wie können wir das „Cost-of-Ownership“ reduzieren?
- Wie können wir unsere Logistik-Prozesse so gestalten, dass daraus Einsparungen entstehen?
- Wie können wir die Durchlaufzeiten verringern?
- Wie können wir neue Kundengruppen erschließen?
ZUM AUTOR
Über Klaus Kissel
ifsm – Institut für Sales- und Managementberatung
Klaus Kissel ist einer der beiden Geschäftsführer des ifsm - Institut für Salesmanagement, das neben offenen auch firmeninterne Weiterbildungen zum Sales-Coach durchführt. Klaus Kissel ist Bankkaufmann, Diplom-Betriebswirt VWA und systemischer Familientherapeut DGSF-Zertifiziert. Zu den Schwerpunkten von Klaus Kissel gehören Sales und Managementtraining, Coaching, Trainingsentwicklung, Organisationsentwicklung und Moderation von Workshops.
ifsm – Institut für Sales- und Managementberatung
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56182 Urbar
+49-261-9623641
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