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Fachartikel, 17.03.2008
Verkaufsgespräch
Drei Strategien gegen ein „Nein“ im Einkauf
Bei einem Verkaufsgespräch zwischen Verkäufer und Einkauf verhält sich oft wie bei einem Fussballspiel: In beiden Fällen ist die Taktik spielentscheidend – und am Ende gibt es entweder jeweils einen Sieger und Verlierer oder aber ein Unentschieden. Lesen Sie nachfolgend über drei typische Stolpersteine im Verkaufsgespräch und was Sie als Verkäufer tun können, dass Sie am Ende nicht als Verlierer "vom Platz" gehen.
1. Stolperstein: Beziehungsaufbau

Der Beziehungsaufbau zu Einkäufern scheitert oft, weil diese es vermeiden wollen, sich dem Vorwurf der Vetternwirtschaft auszusetzen. Um diesem vorzubeugen und nicht Gefahr zu laufen, sich aus Sympathie zu einem Verkäufer in der Verhandlung nicht ganz so kompromisslos zu geben, wird jeglicher Versuch eines persönlichen Beziehungsaufbau eisern unterbunden.

Tipp: Wenn Sie als Verkäufer auf einen Beziehungsverweigerer stoßen, geben Sie Ihre Techniken zum Beziehungsaufbau an der Garderobe ab und stellen Sie im Verkaufsgespräch die Fakten in den Mittelpunkt. In vielen Fällen werden Sie sehen: Haben Sie einen sachlichen Einkäufer auf diese Weise erst einmal überzeugt, kommt plötzlich dessen menschliche Seite zum Vorschein; der Beziehungsaufbau gelingt dann (fast) von ganz alleine.

2. Stolperstein: Preisdebatten

Ein Einkäufer hat gelernt, so lange nach einem billigeren Preis zu fragen, wie es geht. Er hat vor allem das Ziel vor Augen, die bestmögliche Leistung für einen lächerlich niedrigen Preis zu erhalten. Würde er es nicht tun, würde er seinen Job schlecht machen. Darum feilscht er, bis er spürt, dass nichts mehr drin ist.

Tipp: Als Verkäufer haben Sie es selbst in der Hand, ob und wie lange der Einkäufer versucht, den Preis nach unten zu drücken. Verteidigen Sie Ihren Preis als unumstößlichen Gegenwert für die Leistung, die sie bieten. Wenn Sie mit dieser inneren Überzeugung ins Gespräch gehen, hört der Einkäufer oft von selbst auf, ewig lange um den Preis zu falschen.

3. Stolperstein: Die „Einlull-Taktik“

Gute Einkäufer wissen ganz genau, dass Ihnen als Verkäufer daran gelegen ist, zu ihm als Kunden eine gute Beziehung aufzubauen. Ein cleverer Einkäufer dreht deshalb den Spieß um: Er plaudert eine Stunde lang auf angenehmste Art mit Ihnen über Golf oder den nächsten Urlaub – und kurz vor Ende des Gesprächs setzt Sie dann plötzlich unter Druck: „Da wir uns jetzt so gut verstehen: Wir kommen sofort ins Geschäft, wenn Sie auf folgende Konditionen eingehen ...“

Tipp: Egal, wie freundlich der Einkäufer auch immer sein mag: Lassen Sie sich davon nicht beeindrucken und versuchen innerlich emotional den Abstand zu wahren. In dieser Situation ist die Gefahr groß, dass Sie sich als Verkäufer allzu rasch allzu große Eingeständnisse machen. Denken Sie immer daran: Beziehungsaufbau ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen. Achten Sie deshalb darauf, dass sich der Einkäufer ebenfalls an diese Spielregel hält.

Und noch ein Tipp am Schluss

Wenn Sie als Verkäufer Ihr Angebot abgegeben haben und der Einkäufer dies als „viel zu teuer“ ablehnt, sich ein Feilschen also nicht vermeiden lässt, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder machen Sie den ersten Schritt und geben ein niedrigeres Angebot ab. Oder aber der Kunde bzw. Einkäufer sagt, wie viel er zu zahlen bereit ist. Jeder sagt eine Summe und dann trifft man sich in der Mitte.

Tipp: Wenn Sie als Verkäufer (VK) von sich aus sofort ein zweites, niedrigeres Angebot abgeben, bringen Sie sich in eine schlechtere Ausgangsposition: In diesem Falle setzen Sie die Summe, über die verhandelt wird, ohne Not nach unten. Lassen Sie deshalb immer zuerst den Kunden (K) bzw. den Einkäufer seine Preisvorstellung nennen. Folgendes Beispiel veranschaulicht, warum – das VK-Angebot beträgt 4.000 €:

Falsch: Der VK macht den ersten Schritt:

  • K: Zu teuer!
  • VK: Okay, dann eben 3.750 €.
  • K: 3.500 €.
  • VK: Dann treffen wir uns in der Mitte: 3.625 €.
  • K: Okay.

Richtig: Der Kunde macht den ersten Schritt:

  • K: Zu teuer!
  • VK: Dann machen Sie bitte einen Vorschlag.
  • K: 3.500 €.
  • VK: Dann treffen wir uns in der Mitte: 3.750 €.
  • K: Okay.

Übung macht den Meister

Ein probates Mittel, den richtigen Zugang zu den Einkäufern zu finden, besteht darin, sich von den Einkäufern des eigenen Unternehmens coachen zu lassen und so deren spezifische Gedankenwelt näher kennen zu lernen. Dazu lässt sich der Verkäufer von den Einkäufern seines Unternehmens schildern:

  • was sie an Verkäufern mögen und was nicht,
  • was sie in einem Verkaufsgespräch positiv anspricht,
  • was sie sofort als Trick durchschauen,
  • worauf sie allergisch reagieren,
  • und was sie dazu bewegt, Vertrauen zu einem Verkäufer aufzubauen.

Dieses Coaching ist für beide Seiten nützlich. Schließlich werden auch die Einkäufer aus dem eigenen Haus dankbar dafür sein, wenn der Verkäufer im Gegenzug einmal aus dem Verkäufer-Nähkästchen plaudert.

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