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News, 10.12.2009
Verbraucher-Studie
Handelsmarken machen Markenartikler Konkurrenz
Handelsmarken haben im Handel stark an Bedeutung gewonnen. Verlierer sind einer aktuellen Studie zufolge die B- und C-Marken, denen deutsche Verbraucher zunehmend die kalte Schulter zeigen. Was jedoch die Zahlungsbereitschaft angeht, hinken Handelsmarken hinter den Markenartikeln der Industrie noch deutlich hinterher.

Nach einem heute vom Institut für Handelsforschung (IfH) veröffentlichten Bericht hat sich das Thema Handelsmarke inzwischen in zahlreichen Branchen des Handels zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor entwickelt. Danach hat ist der Umsatzanteil von Handelsmarken im deutschen Handel seit 1999 branchenübergreifend stark gestiegen und liegt zurzeit bei etwa 37 Prozent. Gleichzeitig ging der Umsatzanteil der B- und C-Marken im selben Zeitraum von 51 Prozent auf gegenwärtig 33 Prozent zurück. Diese Entwicklung spiegelt auch eine Studie wider, für die das IfH  das Kaufverhalten und die Haltung von Konsumenten zum Thema Handelsmarke untersucht hat. Danach greifen 70 Prozent der befragten Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln immer oder häufig auf Handelsmarkenprodukte zurück.

Handelsmarken als Instrument zur Differenzierung

Ursprünglich primär im Lebensmittelhandel beheimatet, werden Handelsmarken mittlerweile auch in einer Vielzahl anderer Branchen als Instrument genutzt, um sich in unterschiedlichsten Produktbereich erfolgreich am Markt zu positionieren. „Über nahezu alle Branchen hinweg sind Handelsmarken in den vergangenen Jahren schneller gewachsen als Herstellermarken“, so das IfH. Zielsetzung des Handelsmarkenmanagements sei die eindeutige Positionierung und Profilierung gegenüber dem Wettbewerb. Dem IfH zufolge erlangen diese beiden Aspekte in einem Markt, der durch Ubiquität und zunehmend austauschbare Sortimente gekennzeichnet ist, eine steigende Bedeutung und für Unternehmen unverzichtbar, um sich von Konkurrenten zu differenzieren.

Kauf von Handelsmarken für Verbraucher Usus

Ob eine Handelsmarke zum Umsatztreiber oder vielmehr zum Ladenhüter wird, entscheidet sich wie immer letztlich ganz allein am Kunden. „Mit seiner Kaufentscheidung honoriert er die Übereinstimmung der angebotenen Leistung und seiner Bedürfnisse, mangelnde Kundenorientierung hingegen wird durch Nicht-Kauf abgestraft“, erläutert das IfH. Die Attraktivität einer Handelsmarke aus Sicht des Kunden sei  folglich der zentrale Erfolgsfaktor einer Handelsmarkenstrategie. In diesem Kontext zeigt die Studie, dass der Kauf von Handelsmarken für sieben von zehn befragten deutsche Konsumenten zumindest beim Lebensmittelkauf bereits alltäglich ist. Dabei gab jeder Fünfte (20%) an, dass bei ihm der Anteil der gekauften Handelsmarkenprodukte in den vergangenen drei Jahren deutlich gestiegen sei. Gerade einmal ein Prozent der Konsumenten greift beim Einkauf nie auf Handelsmarken zurück.

Handelsmarken oft qualitativ mit Markenartikeln auf Augenhöhe

Laut Studie hat sich die wahrgenommene Qualität der Handelsmarkenprodukte aus Sicht von nahezu drei Viertel der befragten Konsumenten deutlich verbessert. Zudem gab fast die Hälfte der Verbraucher (45%) sogar an, dass sie zwischen den Produkten des Handels und denen der Industrie keinen Qualitätsunterschied mehr feststellen kann. Umso mehr erstaunt es, dass die Zahlungsbereitschaft für hochwertige Handelsmarken bei einer großen Mehrheit der Befragten nicht so hoch ist wie die für Markenartikel der Industrie. So gab der Studie zufolge nur ein Viertel der befragten Konsumenten an, bereit zu sein, für Handelsmarken den gleichen Preis zu zahlen, wie für Herstellermarken.

Wachstumschancen im Premium-Segment

 Vor diesem Hintergrund sieht das IfH im Thema Handelsmarke sowohl für den Handel als auch die Industrie eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre. „Während das enorme Wachstum des Umsatzanteils von Handelsmarken in der Vergangenheit primär auf einem discountgetriebenen Kampf um günstige Preise gründete, werden in Zukunft die Aspekte Qualität und Wertigkeit stärker in den Fokus rücken“, prognostiziert das Institut.  So zeigten die Studienergebnisse, dass ein großer Teil der Verbraucher Handelsmarken im Vergleich zu Markenartikeln der Industrie bereits heute als qualitativ gleichwertig wahrnimmt. Gelinge es, zusätzlich das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen und ein attraktives Image aufzubauen, könnten auch die Unterschiede im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft verringert werden. Um Chancen zu erkennen und Risiken kalkulierbar zu machen, sei daher von allen Akteuren neben Kreativität auch Innovativität und Flexibilität gefragt.


[Quelle: IfH]
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