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News, 01.04.2008
„Usability“ im E-Commerce
Benutzerfreundlichkeit als Umsatzmotor
„Convenience“ (bequemer Einkauf) und „Usability“ (Benutzerfreundlichkeit) sind mehr denn je der Maßstab, an dem sich der Erfolg von Anbietern bemisst. Dies gilt nicht nur im stationären Handel, sondern auch im Internet. Ein neuer kostenloser Leitfaden erläutert die erfolgskritische Bedeutung des Faktors „Usability“ im E-Commerce und zeigt auf, wie es gelingt, die Usability der eigenen Website zu verbessern.
Kunden zu gewinnen und zu binden, erfordert von den Unternehmen immer größeren Einsatz: In der glücklichen Lage, zwischen einer reichhaltigen Auswahl an mehr oder weniger vergleichbaren Produkten und Anbietern wählen zu können, entscheidet er sich der Kunde am Ende für das Angebot, das ihm am meisten zusagt. Das Produkt muss einen klaren Mehrwert bieten, einfach zu bedienen und zudem auch möglichst ohne allzu großen Aufwand zu erwerben sein. Wer den Kunden indes mit endlos langen Warteschlangen an den Kassen konfrontiert, ihm die Suche nach Produkten nicht erleichtert und ihn im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung nicht mit Kompetenz und exzellentem Service unterstützt, dem zeigt der Kunde schnell die rote Karte: Er kauft das nächste Mal ganz einfach bei der Konkurrenz! Nicht so im Internet, wo der Wettbewerb nur einen Mausklick weiter lauert - dort erfolgt der Gang zur Konkurrenz sofort.

Was im stationären Handel mit dem neuen Modewort „Convenience“ (Bequemlichkeit) als Oberbegriff die Kundenanforderungen auf den Punkt bringt und als Erfolgsgeheimnis gilt, das ist im E-Commerce die „Usability“: die Benutzerfreundlichkeit der Website. Die Formel lautet dabei: Je besser eine Website die Bedürfnisse ihrer Besucher befriedigt, desto größer ihr Erfolg. Auf einen Online-Shopper übertragen sind dies unter anderem:

  • schneller Zugriff auf die Waren oder Dienste, die der Online-Kunde sucht
  • Deckung seines Informationsbedarfes rund um das Produkt
  • Hilfestellung, falls der (potenzielle) Kunde eine solche braucht (Service-Hotline, E-Mail-Service etc.)
  • Schnelle, einfache und sichere Abwicklung des gesamten Kaufvorgangs
  • Emotionaler und redaktioneller Zusatznutzen über den reinen Kaufvorgang hinaus

Die Realität für viele Online-Kunden ist jedoch eine andere und zeigt ein anderes Bild: So böten einer Studie Jupiter Research zufolge nur 55 Prozent der Top-Online-Händler ihren Besuchern verfeinerte Suchmasken an, mit denen diese nach dem Preis, der Marke oder anderen spezifischen Produkteigenschaften suchen könnten. Und das obschon mehr als die Hälfte (55%) der Shop-Besucher, wie die Studie zeigte, nicht genau wüssten, wonach sie suchten, und sich nach Auskunft einer Studie von Jacob Nielsen über 50 Prozent der Nutzer direkt der Suchfunktion widmen, ohne sich die Website näher anzusehen. In 34 Prozent der Fälle wird das Produkt im Online-Shop, trotzdem vorhanden, laut Jacob Nielsen nicht gefunden.

Um Unternehmen und Betreiber von E-Commerce-Websites auf die erfolgkritische Bedeutung des Faktors Usability aufmerksam zu machen und Hilfestellung zu geben, diese zu verbessern, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. einen kostenfreien Leitfaden entwickelt, demzufolge zahlreiche Beispiele eindrucksvoll die positiven Wirkungen von Usability-Maßnahmen auf Umsatz, Neukundengenerierung sowie Kundenzufriedenheit und –bindung belegten. Als ausschlaggebend für die Benutzerfreundlichkeit und damit den Erfolg von kommerziellen Websites nennt der Verband in Anlehnung an Jacob Nielsen folgenden Kriterien:

  • Konsistenz und Standards
  • Kontrolle und Freiheit
  • Sichtbarkeit des Systemzustands
  • Übereinstimmung zwischen System und realer Welt
  • Fehlervermeidung
  • Erkennen statt Erinnern
  • Flexibilität und Effizienz
  • Ästhetische und minimalistische Gestaltung
  • Unterstützung bei Fehlererkennung, -diagnose und -beseitigung
  • Hilfe und Dokumentation
  • Wissen über den Anwender

Nebst einer Einführung in die Relevanz des Themas Usability und detaillierten Ausführungen zu den einzelnen Usability-Erfolgsfaktoren zeigt der Leitfaden anhand von vorbildhaften Fallbeispielen, wie Shops die eigene Website optimieren können. Im letzten Teil beschreibt der Leitfaden bewährte Entwicklungs- und Testmethoden rund um die Usability-Optimierung wie unter anderem

  • Nutzungskontextanalyse,
  • Card Sorting,
  • Personas,
  • Gruppendiskussion/Kreativ-Workshops,
  • Marktbeobachtung/Wettbewerberanalyse,
  • Papierprototypen (Paper Prototyping),
  • Rapid Prototyping,
  • Expertengutachten,
  • Usability-Test (User Experience Test),
  • Online-Befragung,
  • Remote Test (Nutzertest auf Entfernung),
  • Blickverlaufsanalyse (Eye-Tracking) und
  • Remote User Experience Controlling (RUX-Controlling).

Der 34 Seiten umfassende Leitfaden „Usability – ein wichtiger Erfolgsfaktor für E-Commerce-Webseiten“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) steht kostenfrei zum Download zur Verfügung.

Quelle: BVDW

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