Wenn ein Streichholz entflammt, kann es den Kamin entzünden, eine Kerze zum Leuchten bringen oder den Grill anfeuern. In den meisten Köpfen allerdings taucht ein anderes Bild auf: Kurz nach dem Aufflackern der Streichholzflamme glimmt die Zigarette. Genau diese gedankliche Verbindung war es, die fast das Aus für die Hölzchen bedeutet hätte. Wie konnte das passieren?

Plötzlich ein Imageproblem

In Zeiten des wachsenden Nichtraucherschutzes sank das Ansehen der Zigarette in den vergangenen Jahren in vielen europäischen Ländern. Und damit hatte auch das Streichholz plötzlich ein Prestigeproblem. Denn die Zündholzschachtel in der Größe, wie sie Raucher benutzen, litt ebenfalls unter dem negativen Zigarettenimage. Außer der Tabakindustrie wollten immer weniger Unternehmen mit dem roten Köpfchen werben. Auch in Gaststätten, Hotels und Cafés, vormals gute Abnehmer, sank der Bedarf an Zündhölzern rapide. So wurde ausgerechnet das zunehmende Gesundheitsbewusstsein für den Traditionsbetrieb Europe Match zur größten Herausforderung seiner 150-jährigen Geschichte.

Den eigenen Wert verkannt

Das Unternehmen verdiente schon immer vor allem an individualisierten Streichholzpackungen. Denn Zündholzschachteln bringen Werbebotschaften zu einem geringen Preis in die Hände vieler Kunden. Doch das Selbstverständnis des Unternehmens und seiner Mitarbeiter konzentrierte sich lange Jahre auf die Funktionalität des Produkts und nicht auf die vielfältigen Möglichkeiten, ein starker Werbepartner zu sein. Deshalb ist es etwas Besonderes, wenn Geschäftsführerin Anja Herzog heute nicht brennbare Dämmwolle aus einer Streichholzschachtel zupft. Mit den beiliegenden Zündhölzern kann jeder selbst testen, ob die Wolle ihr Qualitätsversprechen hält oder nicht. Die längliche Streichholzschachtel mit Sichtfenster ist eines der Paradeprodukte des Werbemittelherstellers. Anja Herzog ist stolz darauf. Denn die kleine Schachtel macht sichtbar, wie viel sich innerhalb eines Jahres in ihrem Unternehmen bewegt hat, vor allem in den Köpfen.

Professioneller werden

Das Unternehmen erlebte, wie die Umsätze zurückgingen. Doch die Geschäftsleitung konnte sich nicht auf einen Plan für die Zukunft einigen. Da rückte auch die Frage nach dem Geschäftszweck wieder in den Vordergrund. Wie könnte das Unternehmen der Marktveränderung begegnen? Anja Herzog und ihre Kollegen fragten sich, ob sie noch mit dem richtigen Produkt unterwegs sind. Wie bei vielen Mittelständlern anderer Branchen auch, waren ihre Geschäftsstrukturen über die Jahre gewachsen. Neben vielen guten Veränderungen hatte der Zündholzhersteller dabei aber Möglichkeiten für eine stärkere Professionalisierung übersehen. Im Vertrieb und Marketing gab es wenige Vorgaben, denn an elf Standorten in Europa sollte auch jedes Verkaufsteam seine individuellen Stärken und Erfahrungen einbringen können. Darunter litt jedoch die Transparenz in der Auftragsabwicklung, es gab kein einheitliches System zur Pflege der Kundenbeziehungen oder zum Erfahrungsaustausch unter den Kollegen. Außerdem wurde es für den Zündholzhersteller immer schwieriger, die Vertriebsmannschaft zu motivieren. An der Schnittstelle zum Kunden waren es die Verkaufsprofis, die den Gegenwind am stärksten zu spüren bekamen.

Aufbruchstimmung erzeugen

Für den Traditionsbetrieb und seine 160 Mitarbeiter war die Aufgabe letztlich keine geringere, als die Identität des Unternehmens wiederzufinden und Antworten auf die Fragen: Was ist unser Markenkern? Was können wir besser als andere? Wo liegt unser Vorteil beim Einsatz im Marketingmix beim Kunden? Was es brauchte, war eine gemeinsam getragene Unternehmenskultur, ein Selbstverständnis und ein Wertversprechen gegenüber den Kunden. All das entzündete sich an dem Satz: „Wir sind die Bewahrer des Feuers.“ Damit macht Europe Match nach innen und außen deutlich, wie vielseitig das Element ist. Dass es eben mehr ist, als ein Zigarettenanzünder. Damit erfand sich die Firma als Werbepartner mit hochwertigen Produkten und innovativen Kreativideen – und war nicht mehr nur Zündholzhersteller. Mitarbeiter und Geschäftsführung haben diesen Kerngedanken gemeinsam erarbeitet und verinnerlicht.

Der Funke springt über

Diese Kreativität in die Beratung der Kunden hineinzutragen, war ein Schlüssel zum wiedererstarkenden Erfolg des niedersächsischen Betriebes. Heute ist das Unternehmen Profi in der Beratung von Marketingverantwortlichen. Warum sollte ein Schmierstoffproduzent Werbung auf Streichholzschachteln machen? Ganz einfach: Weil es zum Beispiel möglich ist, die Packung wie Miniaturen seiner Sprühdosen aussehen zu lassen. Mit dem heutigen Portfolio arbeitet Europe Match branchenübergreifend wie nie zuvor. Vom Automobilhersteller bis zum Käseproduzenten haben viele Marken den Botschafter mit dem roten Köpfchen wiederentdeckt – hochwertiger und vielseitiger als früher. In ganz Europa. Beliebt sind besonders geschmackvolle Kaminhölzer, fühlbare und duftende Veredelungsmöglichkeiten und Packungen in ungewöhnlichen Formen – oder spannende Kombinationen, wie etwa die Sommerferienedition mit einem Satz Spielkarten, einer Kerze und Kaminhölzern. Solche Produkte machen die kundenindividuelle Werbebotschaft begreifbar und verankert sie in den Köpfen der Verbraucher. Jeder Kunde freut sich schließlich über durchdachte und originelle Give-aways. Für Anja Herzog gibt es keinen schöneren Lohn, als wenn ihre Mitarbeiter sagen: „Wir arbeiten in der Werbung.“ Dieser Satz bedeutet ihr wirklich viel.