Angesichts schrumpfender Budgets ist die Frage, wie effektiv Botschaften mittels Pressearbeit bzw. Werbung kommuniziert werden können, für viele Unternehmen immer bedeutsamer. Um auf diese Frage eine aussagekräftige Antwort geben zu können, wertete ein Team um Professor Lothar Rolke von der FH Mainz nicht nur 50 internationale Studien aus, sondern führte auch ein Experiment mit über 1.000 repräsentativ ausgewählten Personen durch. Das Ergebnis belegt: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen und wenn es um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht. Laut Studienleiter Lothar Rolke kann die klassische Werbung hingegen vor allem dann ihre Stärke entfalten, wenn Produkte vermarktet werden, die beim Kauf keine hohe Aufmerksamkeit erfordern.

Nach Einschätzung der Autoren hat die Werbung gegenüber der Pressearbeit den Vorteil, dass sie besser zu kontrollieren sei. Allerdings sei Werbung um das Acht- bis Zehnfache teurer als Öffentlichkeitsarbeit. Rolke, der in Mainz BWL und Unternehmenskommunikation lehrt, geht davon aus, dass in Anbetracht der Ergebnisse Marketer und Öffentlichkeitsarbeiter künftig intensiver zusammenarbeiten werden. Hintergrund ist auch die stark wachsende Bedeutung des Internets für die Unternehmenskommunikation.

Das WorldWideWeb funktioniert nämlich stärker nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit als nach den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung. So ergab die Befragung der Versuchspersonen, dass das Internet für sie als wichtigste Informationsmedium darstellt, dass sie aber Werbung im Web ablehnen bzw. zu meiden versuchen.

Die Mainzer Forscher belegen somit, wie schon die Studie „Glaubwürdigkeit - Erfolgsfaktor für die Unternehmenskommunikation“ der Universität Hohenheim zeigte, dass Glaubwürdigkeit zu den wichtigsten Merkmalen in der Außendarstellung von Unternehmen gehört.

Angesichts der zunehmenden Informationsüberflutung ist zu erwarten, dass Glaubwürdigkeit als Selektionskriterium für die Entscheidung der Leser und Webuser, eine Information zu beachten, weiter an Bedeutung gewinnen wird. Für PR-Schaffende und Verantwortliche der Unternehmenskommunikation bedeutet dies: Nur wer glaubwürdig kommuniziert und in der Folge ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen sich und seinen Öffentlichkeiten aufbaut, wird seine Produkte und Leistungen erfolgreich verkaufen können. Vertrauen wird somit zum wertvollen Kapital, das sich nur durch geschickte Öffentlichkeitsarbeit mehren lässt.