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Kolumne
Attention, please!, 14.11.2012
Unternehmensimage
Datengier versus Kundenvertrauen
Die Daten von gläsernen Kunden können mehr Umsatz bedeuten. Doch wird das Kundenvertrauen zerstört, geht der Schuss nach hinten los. Eine Imagekorrektur wird dann sehr teuer.
O2 war jüngst in den Schlagzeilen, da der Mobilfunkanbieter – als Forschungsprojekt deklariert – beabsichtigte, Kundendaten an Händler zu verkaufen. Diesen Daten ist zu entnehmen, wer wann wo unterwegs war. Für Händler sind solche Informationen sehr wertvoll. Denn die Daten erleichtern es ihnen zum Beispiel, besser einschätzen zu können, welcher Standort für eine Filiale geeigneter ist. Erst als der geplante Datendeal bekannt und die öffentliche Empörung groß wurde, ruderte das Telefonica-Unternehmen zurück und entschuldigte sich kleinlaut. Doch der Datenskandal ramponierte das Unternehmensimage.

Klar, für Unternehmen ist die Verlockung groß, aus Daten Kapital zu schlagen, denn, wie der prominente Blogger Chuck Hollis, seines Zeichens Vice President Global Marketing CTO, auf dem Frankfurter EMC-Forum verkündete: „Daten sind das Erdöl der Zukunft!“ Und das „Bohren“ lohnt sich. So verweist der Elektronikriese IBM darauf, dass Unternehmen, die über eine versierte Datenanalyse verfügen, sofort bis zu einem Drittel mehr Umsatz machen könnten. Auch lässt sich damit vorhersagen, wie viel ein potenzieller Kunde für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit ist oder wie hoch die Kredit-, Unfall- oder Krankheitsrisiken einer Person sind. Verständlich also, dass sich Unternehmen diese vermeintlich schlummernden Umsatzpotenziale nicht entgehen lassen wollen. Zumal sich der Datenschatz oftmals kinderleicht bergen und verwerten lässt.

Schließlich gibt es reichlich Quellen. Soziale Netzwerke wie Facebook etwa sind ideal, denn sie leben davon, dass die User sehr viel – auch Persönliches – von sich preisgeben. Auch für viele Apps und Leistungen von Unternehmen wie Google zahlen die Nutzer kein Geld, dafür mit ihren Daten. Mobilfunkdaten, Scannerdaten im Handel, Transaktionsdaten der Kreditkartenunternehmen oder Cloud-Computing-Lösungen, auf die ein Großteil der neuen datenhungrigen Anwendungen aufsetzen, sind Gründe dafür, dass der selbst ernannte „Anti-Christ des Silicon Valleys“, Andrew Keen, das „Ende jeglicher Privatsphäre“ heraufziehen sieht.

Doch, wie Erdölbohrungen, birgt das Datenanzapfen enorme Risiken. Denn längst nicht alle Menschen sind bereit dazu, für neue Bequemlichkeiten mit ihren persönlichen Daten zu bezahlen und ihre Privatsphäre für datengeile Unternehmen zu opfern. Das belegt eine im Auftrag des Verbands BITKOM durchgeführte Erhebung. Demnach sind 63 Prozent der deutschen Onliner der Ansicht, das Thema Datenschutz werde „eher unterschätzt“. Gar 93 Prozent der Internetnutzer sind überzeugt, dass der Datenschutz in Zukunft noch wichtiger wird. Offensichtlich steigt die Sensibilität der Menschen dafür, was Unternehmen mit ihren Daten machen.

Unternehmen, die auf dieses Bedürfnis ihrer Kunden pfeifen, leichtfertig mit den Daten ihrer Kunden umgehen oder beim Datenfishing Grenzen unbeachtet lassen, riskieren ihr wichtigstes Betriebskapital – das Vertrauen ihrer Kunden. Dabei wusste schon Albert Schweitzer: „Vertrauen ist für alle Unternehmungen das Betriebskapital, ohne welches kein nützliches Werk auskommen kann.“ Daher, ihr „Erdöl-Daten-Bohrer“, aufgepasst! Bedenkt, dass das Vertrauen von Kunden extrem flüchtig ist, wenn es enttäuscht wird.
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Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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