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News, 17.10.2011
Treiber Online-Werbung
Werbemarkt in Deutschland bleibt stabil
Der deutsche Werbemarkt hat im dritten Quartal sein Wachstum fortgesetzt, wenn auch in etwas vermindertem Tempo. Den stärksten Umsatzschub verzeichnete die deutsche Werbewirtschaft seit Beginn des Jahres bei Kino- und bei Online-Werbung.
Einzig Zeitungswerbung war weniger gefragt. Hier gingen die Erlöse binnen Jahresfrist zurück.
Einzig Zeitungswerbung war weniger gefragt. Hier gingen die Erlöse binnen Jahresfrist zurück.
Die Werbeausgaben in Deutschland bleiben trotz EU-Schuldenkrise und der Turbulenzen an den weltweiten Finanzmärkten weiter aufwärts gerichtet. Nach Mitteilung des Informations- und Medienunternehmens Nielsen stieg der Bruttowerbedruck in Deutschland im Zeitraum Juli bis September mit einem Volumen 5,8 Milliarden Euro gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um 2,6 Prozent. Allerdings hat sich das Wachstum im Vergleich zum Vorjahrquartal verlangsamt. Im zweiten Quartal hatten die Werbeausgaben in Deutschland noch 3,1 Prozent und im ersten Quartal sogar 4,5 Prozent über dem Vorjahresniveau gelegen. "Nach dem guten ersten Halbjahr 2011 macht sich eine leichte Unsicherheit auf den Märkten bemerkbar", konstatierte Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, demnach sowohl der August als auch der traditionell werbestarke September von den Einflüssen der letzten Wochen geprägt gewesen seien. „Der Werbemarkt zeigt sich auf diese Weise einmal mehr als Spiegel der Realwirtschaft“, so Wibbelt.  Als umso erfreulicher bewertete der Deutschland-Chef von Nielsen Media Research die Gesamtbilanz des deutschen Werbemarktes im laufenden Jahr. So verzeichnete die deutsche Werbewirtschaft in den ersten drei Quartalen mit einem Gesamtvolumen von 17,9 Milliarden  Euro auf Jahressicht ein Wachstum der Bruttowerbeumsätze um 4,1 Prozent.

Online-Werbung steuert weiter auf der Überholspur


Mit Abstand umsatzstärkstes Medium unter den sogenannten Above-the-line-Medien bleibt weiterhin das Fernsehen, das in ersten drei Quartalen seine Werbeumsätze um 2,2 Prozent auf 7,4 Milliarden Euro steigern konnte. Weniger zufriedenstellend dagegen lief es für die Tageszeitungen, die mit einem Gesamtvolumen von 3,7 Milliarden Euro als einzige Mediengruppe um 1,4 Prozent auf Jahressicht verloren. Bei den Publikumszeitschriften stand dagegen mit Werbeumsätzen in Höhe von 2,6 Milliarden Euro ein Plus von 2,9 Prozent und bei den Fachzeitschriften mit 302 Millionen Euro sogar ein Zuwachs um 3,1 Prozent zu Buche. "Bei den Zeitschriften zeigt sich, dass dem durch die Digitalisierung bedingten Modernisierungsdruck in den Verlagshäusern zurzeit mit erfolgreichen Strategien begegnet wird, was sich derzeit in positiven Reichweitenergebnissen und Bruttowerbeerlösen widerspiegelt", erklärte Wibbelt. Wachstumsspitzenreiter war das Medium Kino, das in den ersten neun Monaten mit rund 59 Millionen Euro um 22,4 Prozent höherer Werbeumsätze verbuchte als im Vergleichszeitraum 2010. Ein besonders erfreuliches Jahr verzeichneten auch die Anbieter von Online-Werbung, die ihre Bruttowerbeerlöse in den ersten drei Quartalen gegenüber Vorjahr um 21,3 Prozent auf rund 2 Milliarden Euro steigern konnten.

Handel schraubt Werbeengagement zurück


Während sich der Handel in der Finanzkrise vor zwei Jahren Nielsen zufolge als stabile und wichtige Stütze des Werbemarktes erwies, zeigt sich in diesem ein gegenteiliges Bild. So reduzierten die Handelsorganisationen ihre Werbespendings in den Above-the-line-Medien in den ersten drei Quartalen  mit knapp 1,4 Milliarden Euro auf Jahressicht um 8,2 Prozent. „"Im Bereich der Handelswerbung beobachten wir jetzt schon seit geraumer Zeit einen deutlichen Umbruch - insbesondere auch beim traditionell werbestarken Discounthandel“, so Wibbelt.

Anders die E-Commerce-Anbieter. Sie erhöhten ihren Bruttowerbedruck  im selben Zeitraum um 23,5 Prozent auf 405 Millionen Euro. Treiber seien hier laut Nielsen vor allem die Anbieter von Mode, Sport- und Campingartikeln sowie der Online-Tourismus und Online-Ticketverkauf. Wie sich dem Bericht nach dabei zeige, gewinnt dabei die Fernsehwerbung immer stärker an Bedeutung. „Führende Werber, wie z.B.  Zalando und Co. haben dieses Medium fest in ihrem Media-Mix etabliert“, so das Medienunternehmen. Auch Online-Dienstleister zeigten ein deutlich stärkeres Werbeengagement. Mit einem Gesamtvolumen von 688 Millionen Euro erhöhten sie den Werbedruck auf Jahressicht um 16,7 Prozent, die Werbespendings für Fernsehwerbung stiegen binnen Jahresfrist sogar um 58,6 Prozent. „Hier waren es vor allem Portale, Suchmaschinen und Communities, die ihre Werbung deutlich ausbauten“, konstatierte Nielsen.

Daneben zeigt sich, dass sich im Bereich der klassischen Unternehmenswerbung die Verschiebung der Budgets ins Internet in den ersten drei Quartalen fortgesetzt hat. So floss der Löwenanteil der Spendings für klassische Unternehmenswerbung, die laut Nielsen im Zeitraum Januar bis September mit einem Zuwachs um rund ein Drittel auf 468 Millionen Euro das stärkstes absolute Wachstum verzeichnete, in digitale Medien.

"Auch wenn der Bruttowerbemarkt von den Turbulenzen der letzten Wochen und Monate nicht unberührt geblieben ist, stimmt die Gesamtbilanz des Werbemarktes auch im Hinblick auf das werbestarke Vorjahr optimistisch", so Wibbelt. "Die derzeit zu beobachtenden Veränderungen im Media-Mix und der anhaltende technische Fortschritt sorgen für spannende Themen und Herausforderungen und damit für eine interessante Ausgangslage für das vierte Quartal."
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