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News, 03.11.2017
Studie zu Fernsehwerbung
TV-Werbung auch bei Video-on-Demand-Nutzern am werbewirksamsten
Das Fernsehen ist weiterhin der erfolgsreichste Werbekanal. Laut einer aktuellen Studie zur Wahrnehmung von TV-Werbung gilt das auch bei Nutzern von Streaming-Diensten bzw. Video-on-Demand-Angeboten.
Nutzer von Video-on-Demand-Angeboten sind laut Studie meist unter 24 Jahren alt und bevorzugen andere Marken als klassische TV-Nutzer.
Nutzer von Video-on-Demand-Angeboten sind laut Studie meist unter 24 Jahren alt und bevorzugen andere Marken als klassische TV-Nutzer.
Das klassische Fernsehen ist trotz moderner Entwicklungen – entgegen der Behauptung vieler – nicht tot. Unabhängig davon, wie TV-Inhalte aufgenommen werden, ist TV-Werbung noch immer der Kanal, bei dem Werbung am häufigsten wahrgenommen wird. Das hat das internationale Markforschungs- und Beratungsinstitut YouGov in der Studie „Broadcast to Narrowcast" ermittelt. Auch die Personengruppe, die grundsätzlich Video-on-Demand-Anbieter nutzt, und somit einen breiten Zugang zu werbefreien Kanälen hat, nimmt zu 26 Prozent TV-Werbung wahr. Damit nehmen Nutzer von Video-on-Demand-Angeboten Fernsehwerbung ähnlich stark wahr wie Personen, die ausschließlich klassisches TV oder zusätzlich Pay-TV sehen (27 bzw. 28 %).

Gleich, auf welche Weise Filme, Serien oder Shows konsumiert werden, zeigt die Studie zwar, dass Werbung über alle Kanäle etwa gleich stark wahrgenommen wird. Trotzdem ist es für Werbungtreibende wichtig, sich die relevante Zielgruppe genau anzuschauen und dahin gehend den richtigen Werbekanal zu wählen oder die TV-Werbung entsprechend anzupassen. So sind Personen, die traditionelles Fernsehen nutzen, eher männlich und über 55 Jahre. Außerdem mögen sie Marken wie „Rittersport“ oder „Nivea Men“. Nutzer von Video-on-Demand sind hingegen eher jünger (18-24 Jahre), Single und studieren. Bevorzugte Marken sind hier bspw. „Nike“, „IKEA“ oder die Burger Kette „Hans im Glück“.

Auch zeigt die YouGov-Studie, dass das Privatfernsehen trotz der überwiegend werbefreien Streaming-Dienste nicht an Bedeutung verloren hat. Personen, die Video-on-Demand-Anbieter beziehungsweise Mediatheken nutzen, schauen, verglichen mit der Gesamtbevölkerung, sogar überdurchschnittlich häufiger Inhalte privater Fernsehsender. Besonders Sender wie ProSieben (33 % zu 27 %) oder RTL (30 % zu 27 %) sind bei den Video-on-Demand-Nutzern gefragt.

Die Deutschen schauen auf unterschiedliche Weise TV, was aber nicht bedeutet, dass die Anzahl der Personen, die traditionelles TV schauen, gesunken ist. TV-Sender und ihre Werbungtreibenden sollten realistisch über die Herausforderungen nachdenken, vor die sie Streaming-Anbieter stellen, und nicht in Panik verfallen. Während Anbieter wie Netflix zwangsläufig klassische TV-Nutzer für einige Zeit zu sich holen, verlieren TV-Sender diese Zielgruppe aber nicht vollständig an die Streaming-Riesen.

Dass Deutschland infolge von Serien wie „Game of Thrones“ oder „The Walking Dead“ eine Nation der sogenannten Binge-Watcher (Personen, die mehreren Folgen einer Serie am Stück schauen) geworden ist – und zwar unabhängig davon, wie sie TV-Inhalte konsumieren – zeigen die Studienergebnisse ebenfalls. Knapp zwei Drittel (63 %) der Personen, die traditionelles TV schauen und sieben von zehn Befragten (71 Prozent), die TV zusätzlich über Pay-TV verfolgen, schauen zwei oder mehr Folgen einer Serie in am Stück. Unter denjenigen, die ausschließlich Streaming-Dienste nutzen, sind es ähnlich viele (69 Prozent).

Entgegen den Erwartungen zeigt sich, dass die sogenannten Binge-Watcher dennoch Werbung wahrnehmen: Rund ein Drittel der Personen (30 %), die zwei Folgen einer Serie hintereinander schauen, haben darin Werbung wahrgenommen – das sind schon zwei Prozentpunkte mehr, als diejenigen, die weniger als zwei Folgen schauen. Bei den Personen, die mehr als drei Folgen am Stück schauen, nimmt sogar fast jeder Zweite (44 %) in den Folge integrierte Werbung wahr.

Der vollständige Report kann steht unter Angabe von Kontaktdaten kostenfrei zum Download zur Verfügung.

cs/YouGov

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