(PM) Bessenbach, 22.02.2016 - Das Finale der amerikanischen Football-Profiliga NFL ist das bedeutendste Fernsehereignis des Jahres. 200 Millionen Zuschauer weltweit haben das Spiel zwischen den Denver Broncos und den Carolina Panthers in diesem Jahr an den Bildschirmen verfolgt. Auch die Preise für Werbung in der Halbzeitpause erzielten neue Rekordmarken. Stolze fünf Millionen US$ zahlten Unternehmen in diesem Jahr für einen 30-Sekünder. Aber hat sich die Investition auch gelohnt? Ratingagentur Advertising, ein Tochterunternehmen des Implicit Marketing Institutes, hat sich zehn Halbzeitspots genauer angeschaut und deren Wirkung auf das Kaufverhalten im Unterbewusstsein ermittelt.

Ergebnis: Mit einem SDMI-Score von 62 Punkten lässt die Deomarke AXE die Konkurrenz klar hinter sich. Auf dem zweiten Platz landet der Autohersteller Hyundai, knapp gefolgt von Campbells. Als einziges deutschen Unternehmen im Wettbewerb schafft es T-Mobile mit einem SDMI-Score von 7 Punkten gerade noch so in den verkaufsfördernden Bereich.

Die Werbespots wurden mit dem Subconscious Decision Marketing Index ©, (SDMI©) bewertet. Der SDMI misst die Wirkung von Werbemaßnahmen erstmals dort, wo die Kaufentscheidung fällt: im Unterbewusstsein des Kunden. Der Index bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus relevanten wissenschaftlichen Disziplinen wie beispielsweise Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer Kennzahl und schafft so mehr Vergleichbarkeit und Transparenz. „Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen in der Regel nicht bewusst – auch wenn sie es selbst glauben. Die moderne Gehirnforschung hat nachgewiesen, dass Kaufentscheidungen schon zirka sechs bis acht Sekunden unterbewusst feststehen und auch vorhergesagt werden können, bevor sie bewusst getroffen werden. Der SDMI spiegelt diese unbewusste Wirkkraft wider“, erläutert James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising.

Der Spot von AXE bedient die Bedürfnisse des Unterbewusstseins am besten. Die Botschaft „Find Your Magic“ macht deutlich, dass jeder Mensch etwas Besonderes hat, was ihn wertvoll und attraktiv macht. Der Spot stimuliert geschickt in vielen kurzen Szenen das Belohnungszentrum seiner Kernzielgruppe der Beta Males, indem es den persönlichen und sozialen Wert des Betrachters erhöht. Die gezeigten sehr unterschiedlichen Charaktere ermöglichen es vielen Zuschauern, sich mit der Marke zu identifizieren.

Der Spot von Hyundai geht einen für Sportwerbung ungewöhnlichen Weg, indem er vornehmlich die Zielgruppe der Frauen anspricht. Dies allerdings sehr erfolgreich. Zwei junge Frauen sitzen im Auto und fahren durch eine amerikanische Vorstadt. Am Straßenrand beobachten sie mehrere Szenen, in denen der bekannte Schauspieler Ryan Reynolds alle Rollen spielt. Immer wieder werden sie von ihm charmant gegrüßt und freundlich angelächelt, was ihnen sichtlich gefällt. Diese Szenen aktivieren durch die Wert-Emotion das Belohnungssystem. In der letzten Szene sind die jungen Frauen durch Reynolds so abgelenkt, dass es fast zu einem Unfall kommt. Das Auto bremst selbstständig und verhindert eine Kollision. Die Umsetzung dieser Szene ist sehr geschickt gewählt und löst trotz einer Gefahrensituation nur eine geringe negative Wirkung im Unterbewusstsein aus.

Die Unterstützung und die Liebe einer Mutter zu ihrem Sohn, einem Footballspieler, ist der Kern des Werbespots von Campbells. Dabei ist immer klar zu erkennen, dass die Mutter hinter ihrem Sohn steht, an ihn glaubt und ihn unterstützt. Auch diese Kernbotschaft aktiviert das Belohnungszentrum. Campbells könnte den Spot noch weiter aufwerten, indem es mehr positive Szenen wie Siege zeigen würde.

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