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News, 21.05.2015
Stümperhafte Pressearbeit bringt nichts
Die Wahrheit über Online-Pressemeldungen
Online-Pressearbeit steht bei Unternehmen hoch im Kurs, verheißen Online-Pressemeldungen doch Backlinks, neue Kunden und gute PR. Die Hoffnung auf ein Echo, insbesondere in den Medien, bleibt jedoch meist unerfüllt. Für PR-Expertin Sylke Zegenhagen keine Überraschung.
Journalisten und Redakteure stehen ständig unter Zeitdruck. Was an Meldungen nicht relevant erscheint oder gar nach Werbung riecht, wird sofort aussortiert.
Journalisten und Redakteure stehen ständig unter Zeitdruck. Was an Meldungen nicht relevant erscheint oder gar nach Werbung riecht, wird sofort aussortiert.

Warum sind kostenlose Online-Presseportale voll mit Artikeln, die niemals in Fachmedien veröffentlicht werden? Die einfache Antwort: Weil die Artikel nicht professionell genug sind und deshalb das dahinter stehende Unternehmen nicht überzeugen kann. Unabhängig von der Unternehmensgröße und vom Presse-Thema - für eine erfolgreiche Berichterstattung müssen Pressemitteilungen professionell sein.

„Doch selbst wer bis hier alles richtig gemacht hat, an diesem letzten Punkt scheitern die meisten: Die richtige Medien-Ansprache“, weiß Sylke Zegenhagen, Expertin für Presse und Public Relations (PR) beim Wissensportal Gruenderplan24.de. „Viele Unternehmen glauben den Versprechungen der Versand-Dienstleister, nach denen es genügt, eine Pressemitteilung in Online-Presseportalen einzustellen. Journalisten würden dort recherchieren und gute Artikel in ihren Medien veröffentlichen. Doch das stimmt nicht! Es ist ein Märchen, dass Journalisten und Redakteure in kostenlosen Online-Presseportalen recherchieren - und auch, dass sie Artikel einfach so übernehmen“, erklärt die Expertin und nennt fünf Gründe, die dagegen sprechen.

1. Keine Zeit für Recherchen

Journalisten und Redakteure stehen unter Stress. Sie recherchieren nicht in Presseportalen, in die Hinz und Kunz das kostenlos einstellen können, was sie "Pressemitteilung" nennen. Laienhafte Texte, Werbung, Selbstbeweihräucherung, Einordnung in falsche Rubriken, keine Kontaktdaten etc. - Was soll sich ein Redakteur alles anschauen, bis er endlich findet, was er sucht?

2. Zweifelhafte Quelle


Journalisten folgen einem Grundsatz: Kennst Du die Quelle nicht oder ist diese nicht aussagekräftig genug, ist der ganze Inhalt irrelevant! Wen interessieren die Statements eines Anton Schlaumeier, der gerade seine persönliche Lebenskrise gemeistert hat und nun die Menschheit mit seiner Weisheit verbessern will?

Wenn ein Medium in einem Artikel den Namen des Interviewpartners bzw. Autors nennt, möchte es sicher sein, dass es sich um eine seriöse Quelle handelt - sprich, dass dieser fachliche Kompetenz nachweisen kann und eine Marktpräsenz hat. Jede Veröffentlichung ist meinungsbildend. Die Reputation des Interviewpartners bzw. Autors beeinflusst die Qualität und somit auch die Glaubwürdigkeit des Mediums. Hier gehen Redaktionen kein Risiko ein.

3. Das Urheberrecht


Das Urheberrecht verbietet die Verbreitung fremder Werke ohne ausdrückliche Genehmigung des Autors / Urhebers. Die Einstellung eines Pressetextes in ein Presseportal ist keine rechtsverbindliche Freigabe zur Verwendung in anderen Medien. Redaktionen dürfen Pressemitteilungen also gar nicht übernehmen.

4. Doppelter Content


Redaktionen veröffentlichen keine Texte, die schon dutzendfach im Internet publiziert wurden. Der Grund ist Doppel-Content, der ihre Webseite bei Google abwerten würde. Auch ist es dem Image eines Mediums nicht gerade förderlich, wenn die Redaktion nicht in der Lage ist, eigene Inhalte zu produzieren.

5. Der Pressekodex


Auch die Einhaltung des Pressekodex spielt eine wichtige Rolle. Die meisten Pressemitteilungen in kostenlosen Online-Presseportalen verstoßen gegen den Pressekodex. Das schlimme daran, viele der Absender wissen nicht einmal, was das überhaupt ist. Journalistisch arbeitende Menschen sind von Berufs wegen dem Pressekodex verpflichtet. Sie würden niemals einen Artikel veröffentlichen, der dagegen verstößt.

Wie Journalisten und Redakteure arbeiten

Redaktionen suchen frischen, spritzigen, top aktuellen Content, der die Leser ihres Mediums interessiert. Entscheidend ist also nicht, was das Unternehmen an Information vermitteln möchte, sondern ob es einen redaktionellen Wert für das Medium hat. Für ihre Arbeit nutzen Journalisten und Redakteure seriöse Quellen, die ihnen zuverlässig qualitativ hochwertige Inhalte liefern. Dazu sind sie großen Presse-Netzwerken angeschlossen - genau denen, über die Markenartikler und bekannte Großunternehmen ihre News versenden. Viele Redaktionen arbeiten zusätzlich mit Content-Vermittlern, die ihnen Artikel - oft schon fix und fertig als Unique Content anbieten.

Unternehmen, die auf eine Berichterstattung in den Medien aus sind, müssen ihre Pressearbeit daher mehr denn je gezielt auf das Beuteschema der Medien und deren Bedürfnisse ausrichten und sich bereits im Vorfeld einer angedachten Pressemeldung folgende Fragen stellen:

  • Warum ist die Nachricht wichtig?
  • Inwiefern ist der Inhalt für den Leser relevant?
  • Bietet der Pressetext den notwendigen redaktionellen Mehrwert oder ist er nur Selbstbeweihräucherung oder gar Werbung?
  • Sind die Inhalte allgemein verständlich?

Daneben gibt es allerdings noch weitere Erfolgsfaktoren, die darüber entscheiden, ob ein Journalist beziehungsweise Redakteur eine übersandte Meldung oder einen Fachartikel näher ansieht, wie etwa:  

  • Zieht die Headline in den Bann?
  • Was steht im Untertitel?
  • Weckt der Teaser das Interesse, den Pressetext weiterzulesen?
  • Wurden stilistische Kriterien wie Absätze, Überschriften, Länge der Pressemitteilung etc. beachtet?
  • Sind die Kontaktdaten vorhanden?
  • Welche Bilder wurden beigefügt?
  • Wie stellt sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit dar?

„Was auch immer über den Erfolg von Online-Pressemitteilungen geschrieben steht, ohne eine mediengerechte Aufbereitung des Presse-Themas und ohne gut gepflegte Redaktionskontakte bzw. einen hochwertigen Medienverteiler gibt es keine Veröffentlichung“, stellt Zegenhagen fest. „Eine Presse- bzw. PR-Agentur kann hier wertvolle Dienste leisten. Sie verfügt über die nötige Fachkompetenz und weiß ganz genau, wie man Redaktionen ansprechen muss, um ein Thema (Unternehmen) in diesem Medium zu platzieren. Darüber hinaus ist sie auch Fürsprecher des Unternehmens, denn Redaktionen greifen bevorzugt auf Artikel von Agenturen zurück, weil diese aufgrund des Pressekodex zu hochwertigen, mediengerechten Inhalten verpflichtet sind“, so die PR-Expertin von Gruenderplan24.de.

cs/Gruenderplan24

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