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News, 22.10.2009
Studie
Werbemarkt schrumpft weiter – nur Online-Werbung wächst
Der Abwärtstrend im Werbemarkt hält weiter an: Laut einer aktuellen Studie wird im Jahr 2009 allein die Mediengattung Online-Werbung ein Plus verzeichnen. Auch in Deutschland ist die Talsohle noch nicht erreicht, wonach die deutsche Werbewirtschaft auch 2010 mit einem Minus-Wachstum rechnen muss.
Die Werbespendings gehen weltweit nach wie vor zurück. Besonders hart traf es die Werbewirtschaft in der ersten Jahreshälfte, wo internationale Medienunternehmen wie Time Warner, Bertelsmann und Axel Springer im Durchschnitt Umsatzeinbußen von 13,1 Prozent hinnehmen mussten. Das Ende der Talfahrt ist jedoch bereits in Sicht – zumindest was den Werbemarkt weltweit angeht. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Advertising Expenditure Forecast“ der Agenturgruppe ZenithOptimedia, der zufolge die weltweiten Werbeinvestitionen 2010 leicht anziehen werden. Danach erwarten die Experten für den Werbemarkt weltweit im nächsten Jahr ein Plus von 0,5 Prozent. Davon ausgenommen sind Nordamerika, Westeuropa und Japan: Hier sei damit zu rechnen, dass die Märkte auch im nächsten Jahr noch weiter schrumpfen.

Prognose für 2009 nach unten korrigiert

Der Abwärtstrend im Werbemarkt hat sich im zweiten Halbjahr zwar verlangsamt. Dennoch fällt die Jahresendprognose der Experten düster aus. Danach erwartet ZenithOptimedia für das Jahr 2009 ein Schrumpfen des weltweiten Werbemarkts um 9,9 Prozent. Im Juli dieses Jahres hatten die Experten weltweit noch mit einem Minus von 8,5 Prozent gerechnet.

Für den deutschen Werbemarkt fällt die Prognose etwas besser aus als für Werbemarkt weltweit: Hier geht die Studie 2009 von einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 8,5 Prozent aus. Und auch 2010 wird sich die deutsche Werbewirtschaft auf ein Minus-Wachstum einstellen müssen, jedoch in deutlich abgeschwächter Form (- 3,2%). Mit einem Anstieg der Werbespendings ist laut Prognose wieder ab 2011 zu rechnen.

Was die Märkte Nordamerika, Westeuropa und Japan insgesamt angeht, erwarten die Experten, dass sich die Werbeausgaben 2010 im Jahresschnitt um weitere 2,9 Prozent verringern werden. 2011 wird dann auch hier ein Plus von 1,5 Prozent erwartet. In allen anderen Märkten stellt sich die Erholung deutlich schneller ein, demnach die Studie hier 2010 ein Jahresplus von 7,8 Prozent und für 2011 ein Plus von 9,8 Prozent erwartet.

Online-Werbung einziger Gewinner in der Krise


Während alle anderen Mediengattungen schrumpfende Werbeeinnahmen verzeichnen, legt der Markt für Online-Werbung weiter zu. Laut Studie werden sich die Werbespendings für internetbasierte Werbung 2009 um 9,2 Prozent erhöhen und bis 2011 rund 15 Prozent der weltweiten Werbeausgaben in Online-Werbung fließen. Der größte Teil der Online-Werbegelder wird der Prognose nach in Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie in Sonderwerbeformen investiert. Hier liegen auch die Wachstumstreiber, wie eine detaillierte Analyse des Online-Werbemarktes in USA zeigt. Den stärksten Zuwachs im Jahr 2009 erfährt der Auswertung zufolge mobile Werbung mit einem Plus von 69 Prozent, gefolgt von Social Media (+45%), Suchmaschinen (+20%) und Bewegtbild-Werbung (+19%). „Auch in Deutschland kurbeln Search, Bewegtbild, Social Media und Mobile den digitalen Werbemarkt an. Dies ist nicht nur dem Online-Shift angesichts der Krise zuzuschreiben, sondern auch dem Trend zur individualisierten Kommunikation, der das Kommunikationsverhalten von Marken heute – neben dem Ziel der Reichweitengewinnung – zentral prägt und sich durch Targeting-Möglichkeiten im Web besonders gut realisieren lässt“, so Dr. Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia.

[Quelle: Zenithmedia]
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