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News, 25.11.2013
Marketingstudie
Verstärktes Augenmerk im Marketing auf Zahlen, Daten und Fakten
Was hat die neue Imagekampagne konkret gebracht? Welchen Beitrag liefert unser Online-Marketing zum Jahresumsatz? Nach einer Erhebung zum Image des Marketings in Unternehmen kommt dem Ermitteln und Auswertung von Daten im Marketing eine immer größere Bedeutung zu.
Das Problem in vielen Unternehmen: Oft sind die Daten, die im Marketing gewonnen werden, zu speziell, als dass auch andere Fachbereiche aus diesen Nutzen ziehen können.
Das Problem in vielen Unternehmen: Oft sind die Daten, die im Marketing gewonnen werden, zu speziell, als dass auch andere Fachbereiche aus diesen Nutzen ziehen können.

Was im Vertrieb längst eine Selbstverständlichkeit ist, spielt auch bei Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen eine immer wichtigere Rolle: das Ermitteln des Erfolgs der eigenen Aktivitäten anhand konkreter, messbarer Kennzahlen. Das zeigen die Ergebnisse der vom Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag von Adobe Systems durchgeführten Studie „Image des Marketings“. So gaben in der Untersuchung 65 Prozent der Marketingentscheider an, dass der Stellenwert von Zahlen in ihrem Arbeitsalltag zugenommen habe. Wichtigste, am häufigsten ermittelte Kennzahl ist die Kundenzufriedenheit: 78 Prozent der Unternehmen führen hier entsprechende Erhebungen und Analysen durch. An zweiter Stelle folgen Analysen zur Ermittlung des Erfolgs im Online-Marketing (64 %), gefolgt von Maßnahmen zur Lead Generierung (55 %).

Daten aus dem Marketing oft nicht für andere Fachbereiche nutzbar

Mit dem Erfassen von Daten ist jedoch nicht getan. So sind sich zwar rund 80 Prozent der in der Studie befragten Entscheider einig, dass sich Beitrag des Marketings zum Erfolg des Unternehmens messen lässt. Entscheidend ist dafür allerdings die Fähigkeit, gewonnene Daten entsprechend auszuwerten, aus diesen konkrete Erkenntnisse zu ziehen und diese in entsprechende Optimierungsmaßnahmen umzumünzen. Gerade hiermit aber tun sich viele Unternehmen schwer. So hat der Studie nach zum Beispiel ein Drittel der befragten Marketers, die Online-Analysen durchführen, nach eigener Auskunft Probleme mit der Interpretation gewonnener Zahlen. Für Entscheider außerhalb des Marketings sind die gewonnenen Ergebnisse der Online-Analysen vielfach sogar überhaupt nicht nutzbar, demnach mehr als die Hälfte der Marketers (52 %) die Zahlen aus solchen Analysen für Entscheider anderer Fach- und Unternehmensbereiche sogar als „kaum interpretierbar“ einstuft. 

Interessant in diesem Kontext: Zwei Drittel der in den Bereichen Marketing, Vertrieb, IT und Geschäftsführung befragten Entscheider sind der Ansicht, dass Marketing heute mehr mit Wissenschaft als mit Bauchgefühl zu tun hat. Dies könnte auch ein Grund sein, warum die Tatsache, dass sich auch der ROI von Social Media Marketing bestens messen lässt, bei vielen noch nicht angekommen ist und auch die Experten hier noch Wissenslücken haben, wie Adobe berichtet. So stuften in der Erhebung mehr als die Hälfte der befragten Geschäftsführer, IT-Entscheider und Vertriebsmitarbeiter, Marketing in Facebook, Twitter, Google plus & Co. als „überbewertet“ ein. In den Marketingabteilungen sehen dies laut Studie immerhin noch 45 Prozent der Befragten so.

Differenzierte Meinungen bestehen auch beim Thema Online-Werbung. Wenn diese gut gemacht ist, wird sie von einer Mehrheit der Befragten als relevant angesehen: Je nach Befragtengruppe sind zwischen 55 und 71 Prozent dieser Meinung. Schlecht gemachte Online-Werbung bewertet die Mehrheit (zwischen 51 % und 69 %) dagegen als schnell nervend. 

Haltung gegenüber Marketing in Unternehmen zwiespältig

Wie die Studie des Weiteren ergab, genießt Marketing zwar prinzipiell in Unternehmen durchweg einen guten Ruf. Allerdings wird ihm auf Ebene der Geschäftsführung eine deutliche geringe Bedeutung beigemessen als den Bereichen Vertrieb, Controlling und IT. 

Gut bewertet werden die Kompetenzen der Marketer (Zustimmung: 77 % bis 94 %), deren Qualifikationen in den letzten Jahren in der Wahrnehmung der Fachbereiche immer mehr zugenommen haben (Zustimmung Geschäftsführer: 52 %; Vertriebsmitarbeiter: 53 %; Marketer: 45 %; IT-Mitarbeiter: 43 %). Die Meinung, dass das Qualifikationsniveau gesunken sei, äußerten dagegen nur drei bis fünf Prozent der Studienteilnehmer.

„Auch ist die Marketingabteilung nach Meinung ihrer Kollegen aus anderen Abteilungen gut integriert, befindet sich in engem Austausch mit den anderen Abteilungen im Unternehmen, verfolgt gemeinsame Ziele und orientiert sich an den Geschäftszielen und Kundenwünschen“, so Adobe Systems. Lediglich bei den IT-Abteilungen fallen die Bewertungen leicht hinter dem in allen anderen Fachbereichen hohen Zufriedenheitsniveau zurück. Auch hier rangieren die Bewertungen jedoch stets im positiven Bereich (mindestens zwei Drittel Zustimmung).

Trotz des überwiegend positiven Images wird Marketing nicht als strategische Aufgabe im Unternehmen wahrgenommen: Lediglich fünf bis acht Prozent der Befragten in den jeweiligen Unternehmensbereichen sehen dies anders.

„Insgesamt ist das Image der Marketingabteilung heute schon sehr gut“,  so Andreas Helios, Senior Group Manager Digital Marketing Solutions bei Adobe Systems „Dank neuer Tools ist sie nun in der Lage, ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen und damit auch den Stellenwert im Unternehmen auf längere Sicht zu verbessern. Damit Marketing jedoch keine Wissenschaft für sich bleibt, müssen die Ergebnisse nicht nur messbar, sondern auch so darstellbar gemacht werden, dass sie im gesamten Unternehmen verstanden und eingeordnet werden können.“

Die Studie  „Image des Marketings“ steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

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