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News, 13.12.2012
Firmen verprellen Social Network-Nutzer
Social Media Marketing mehr Ärgernis als Kauflust-Motor
2013 werden Unternehmen nach einer aktuellen Studie so viel in Werbung, PR & Co. in Social Networks investieren wie nie zuvor. Viele Unternehmen laufen allerdings Gefahr, durch aufdringliche Werbung und falsche Schwerpunkte im Social Media Marketing die Nutzer zu vergraulen.
Viele Unternehmen agieren im Social Media Marketing an den Bedürfnissen der Nutzer komplett vorbei.
Viele Unternehmen agieren im Social Media Marketing an den Bedürfnissen der Nutzer komplett vorbei.

Unternehmen, die ihr Social Media Marketing nicht an den Bedürfnissen der Nutzer ausrichten, schießen sich im Social Web selbst ab: Nach eigener Auskunft würden 65 Prozent der Konsumenten Unternehmen, deren Verhalten in Social Networks sie verärgert oder stört, sofort den Rücken kehren. Das ergab jetzt eine unabhängige Studie im Auftrag des Marketingsoftware-Anbieters Pitney Bowes Software, in der das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne Verbraucher aus Australien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA zu ihrer Haltung hinsichtlich Marketingaktivitäten in Social Networks befragt hat. Viele Unternehmen leisten allerdings genau dem derzeit Vorschub: Laut Studie adressieren sie im Social Media Marketing genau das Gegenteil von dem, was sich die (Online-)Konsumenten wünschen.

Immer höhere Etats, oft jedoch nur wenig Resonanz

Wie aus der Studie hervorgeht, wollen fast 70 Prozent der Marketingentscheider ihre Unternehmenskommunikation noch stärker auf Social Networks konzentrieren. Demnach wird 2013 durchschnittlich in jedem Unternehmen ein Viertel des gesamten Marketing-Budgets auf Social Media Marketing entfallen.  Die Begeisterung in vielen Marketingabteilungen, ob der neuen kommunikationspolitischen Möglichkeiten, die mit Social Media einhergehen, wird vom Gros der Konsumenten jedoch nicht geteilt: So informiert sich aktuell nach eigener Auskunft lediglich rund jeder vierte Konsument in Social Networks über Unternehmen und Produkte (26%). Bei den meisten dienen Facebook, Google+ & Co. in erster Linie dem Aufbau von Kontakten und zur Kommunikation mit Freunden, Bekannten und Familie (78%).

Zugleich zeigt die Studie aber auch, dass Konsumenten für die Kommunikation mit Unternehmen und in diesem Kontext auch für Werbung deutlich offener sind, wenn der Impuls zur Kommunikation von ihnen ausgeht. So erklärten 48 Prozent der Nutzer, von den Unternehmen, denen sie von sich aus „folgen“, gerne Werbung zu empfangen. Anders bei Unternehmen, die unaufgefordert den Kontakt aufnehmen: In diesem Fall sind 40 Prozent der Social Media-Nutzer beim Empfang von Werbung der Befragung nach verärgert. In diesem Kontext ergab die Studie Pitney Bowes Software zufolge auch, dass unerwünschte Werbung respektive Spam und aufdringliche Werbemittel wie Pop-up-Anzeigen für Social Network-Nutzer generell ein rotes Tuch sind und in Social Media als die „schlimmsten  Marketingmaßnahmen“ gelten. So würden denn auch 65 Prozent der Nutzer, wenn sie das Verhalten eines Unternehmens in sozialen Medien stört, nichts von diesem kaufen oder, falls bereits bei diesem Kunde, ihm den Rücken kehren.

Social Media Marketing zielt an Bedürfnissen vorbei

Der Befragung nach sind Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten, Gutscheinen und anstehenden Verkaufsaktionen interessiert, aber auch an Informationen über neue Produkte, Dienstleistungen und interessante Veranstaltungen. Bei den Marketingentscheidern genießen diese Themen jedoch nur geringen Stellenwert: Gerade einmal 10 Prozent der Kommunikationschefs benannten diese Themen als ein für sie relevantes Handlungsfeld. Stattdessen setzt die Mehrheit lieber auf Newsletter, Informationen über das Sozialbewusstsein des eigenen Unternehmens und Befragungen zur Kundenzufriedenheit. Diese Instrumente werden von den meisten als „sehr effektiv“ bewertet. Gerade daran haben allerdings die Konsumenten wiederum der Studie nach am wenigsten Interesse.

„Die Ergebnisse dieser Studie sind überaus interessant. Sie dokumentieren die Kluft zwischen den Bemühungen der Marketingexperten in sozialen Netzwerken und der Bereitschaft der Konsumenten, darauf einzugehen“, so Marc Hirtz, Regional Director Zentraleuropa, Pitney Bowes Software. „Selbst Marketingexperten, die es eigentlich gut meinen, laufen Gefahr, potenzielle Kunden unabsichtlich mit ihren Marketingmaßnahmen zu verärgern, oder im schlimmsten Fall dafür zu sorgen, dass diese Konsumenten sich vollständig abwenden und die Marke öffentlich diskreditieren.“

Immerhin: Die Mehrheit der Marketingentscheider ist selbst nicht 100%ig von der Treffgenauigkeit ihrer Social Web-Aktivitäten überzeugt. Besonders skeptisch zeigen sich die deutschen Marketingentscheider. So äußerten in Deutschland 76 Prozent der Kommunikationschefs Zweifel an der Effektivität des eigenen Social Media Marketings – so viele wie in keinem anderen Land.  Der beste Weg zu neuen Kunden und mehr Umsatz sind indes auch in sozialen Medien, wie die Studie zeigt, Empfehlungen: Gut zwei Drittel der befragten Konsumenten (68%) beschäftigen sich mit den Empfehlungen aus ihrem Netzwerk intensiv, bei immerhin rund jedem Siebten mündeten Empfehlungen aus dem eigenen Kontaktnetzwerk nach eigener Auskunft auch bereits in einem Kauf (15%).

Was die Top 3 der Social Web-Plattformen angeht, sind sich Marketingentscheider und Social Media-Nutzer lediglich beim Spitzenreiter einig: Der Befragung nach sowohl bei Nutzern als auch Kommunikationschefs am beliebtesten ist Facebook. Hinsichtlich der Bedeutung anderer namhafter Social Media-Dienste gehen die Meinungen dagegen auseinander. Während Marketingentscheider ihre Social Media-Etats neben Facebook vor allem für Twitter (57%) und Google+ (51%) verwenden, steht bei den Nutzern das Videoportal YouTube an zweiter Stelle, gefolgt von Twitter und dem Social Network-Dienst von Google. Bei den Kommunikationsexperten nimm YouTube dagegen lediglich Rang 5 ein.

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