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News, 13.06.2014
Studie zum Lebensmittelkauf im Internet
Online-Lebensmittelhandel auf dem Weg zum Massenmarkt
Der deutsche Online-Lebensmittelhandel ist aus dem Dornröschenschlaf erwacht. Große Handelsketten wie EDEKA und REWE haben ihre virtuellen Ladentüren frisch gestrichen und weit geöffnet - und erfreuen sich ansehnlicher Käuferströme.
Sie haben im Online-Lebensmittelhandel aktuell die Nase vorn: Amazon und eBay.
Sie haben im Online-Lebensmittelhandel aktuell die Nase vorn: Amazon und eBay.
Lebensmittel zählen zu den wenigen Produktarten im deutschen Markt, deren Vertrieb bisher (noch) nicht vom Online-Handel dominiert wurde. Doch der Online-Lebensmittelhandel birgt in Deutschland enormes Umsatzpotenzial. So hat bereits ein Fünftel der deutschen Internetnutzer (20,8 %) im Online-Lebensmittelhandel eingekauft, die meisten davon mehrfach. Jeder sechste Online-Konsument in Deutschland (16,3 %) kann sich zumindest vorstellen, künftig Lebensmittel online einzukaufen. Das ermittelte der neue W3B Report »Lebensmittel im Internet« von Fittkau & Maaß Consulting, im Rahmen dessen im April und Mai mehr als 5.000 Verbraucher in Deutschland befragt wurden. Eine Mehrheit von 62,9 Prozent der Online-Konsumenten schließt allerdings den Online-Kauf von Lebensmitteln – zumindest gegenwärtig – aus.

Vielfältige Käufer- und Interessentenschicht


Lebensmittel-Online-Käufer und -Kaufinteressenten sind in zahlreichen Nutzergruppen zu finden, vor allem unter trendbewussten Personen im Alter zwischen 30 und 40 Jahren. Besonders kaufaffin sind Nutzer, die heute den Großteil ihrer Lebensmittelkäufe in Bioläden/-supermärkten tätigen: Unter ihnen liegt der Anteil der Käufer und Interessenten bei 44 % und damit sieben Prozentpunkte über dem Durchschnitt (37 %). Auch Personen, die stationär vornehmlich bei REWE kaufen, sind dem Online-Lebensmittelkauf aufgeschlossen (40 % Käufer/Interessenten). Weniger affin sind dagegen Kunden von Aldi, Lidl und Kaufland.

Vielen fehlt das Einkaufserlebnis

Internet-Nutzer, die den Online-Kauf von Lebensmitteln grundsätzlich ablehnen, tun dies insbesondere aus Gewohnheitsgründen: 60 Prozent von ihnen geben an, dass sie mit ihrer aktuellen Situation des Lebensmittelkaufens zufrieden sind. 57 Prozent bemängeln die fehlenden Möglichkeiten, Qualität und Frische zu beurteilen. 30 Prozent geben an, dass ihnen beim Lebensmittel-Online-Kauf das Einkaufserlebnis fehle.

Attraktiv macht den Online-Lebensmittelkauf aus Nutzersicht neben der Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und der Zeitersparnis insbesondere auch die große Auswahl an Lebensmitteln im Internet. Vor allem jüngere Nutzer wissen dies zu schätzen.

Amazon und Ebay aktuell für Online-Lebensmittelkäufe am beliebtesten


Noch steckt der Online-Lebensmittelverkauf im deutschen Markt in den Startlöchern - welche Anbieter das Rennen machen werden, wird nicht zuletzt davon abhängen, wie gut sie die Bedürfnisse der Zielgruppen kennen und bedienen. Aktuell scheinen vor allem die internationalen Big Player über eine ideale Startposition zu verfügen. Befragt nach den Webshops, bei denen sie schon Lebensmittel online eingekauft haben, nannten die meisten Nutzer Amazon. Mehr als jeder zweite Online-Lebensmittelkäufer (53,6 %) hat hier schon einmal oder mehrfach Lebensmittel via Internet bestellt.  Auf dem zweiten Platz folgt eBay (30,7 %), vor der Plattform Goumondo (17,6 %), REWE (10,2 %) und Edeka (7,5 %).

Mit ihrem letzten Online-Lebensmitteleinkauf zeigte sich die Mehrheit der Befragten sehr zufrieden (65 %). Punkten konnten die einzelnen untersuchten Anbieter vor allem im Hinblick auf die Liefergeschwindigkeit. Hier erzielten die meisten Lebensmittel-Online-Shops einen Anteil zufriedener Kunden von über 60 Prozent. Bei den Versand- und Lieferkosten ergab die Umfrage, ähnlich gute Resultate. Optimierungspotenziale bestehen dagegen der Erhebung zufolge bei der Ausgestaltung der angebotenen Versandmöglichkeiten.

Online-Lebensmittelhandel eher für spezielle Lebensmittelkäufe als für Alltagskäufe interessant


Dass Amazon und Ebay so hohe Lebensmittel-Käuferanteile verbuchen können, ist nicht zuletzt auch auf das aktuelle Kaufverhalten der deutschen Nutzer zurückzuführen. So tätigen bislang nur sehr wenige (6,8 % der Lebensmittelkäufer) ihre Wocheneinkäufe bzw. Käufe von Nahrungsmitteln, die sie regelmäßig bzw. wöchentlich benötigen, im Netz. Vielmehr erwirbt die Mehrheit (52,5 %) vornehmlich solche Lebensmittel im Internet, die woanders schwer erhältlich sind. Auch kaufen 39,9 Prozent in erster Linie bestimmte Nahrungsmittelarten wie etwa Wein, Kaffee oder Süßwaren im Online-Lebensmittelhandel ein. Vergleichsweise begehrt sind außerdem Spezialitäten aus anderen Ländern (31,4 %), während Preisvorteile, etwa der Kauf von Lebensmitteln, die außerhalb des Internets in aller Regel teurer sind, lediglich bei jedem Sechsten (16,8 %) den Anstoß für Online-Lebensmittelkäufe geben.

Frische- und TK-Produkte: Nischensegment mit Potential

Wie die Erhebung aufzeigt, sind es in erster Linie haltbare Lebensmittel, die auf den Online-Einkaufslisten stehen - und noch sehr selten Produkte des täglichen Bedarfs wie z. B. Frische- und TK-Produkte, die dem klassischen Sortiment der stationären Lebensmitteleinzelhändler entstammen. Während jeweils mehr als jeder zweite Online-Lebensmittelkäufer bereits Kaffee/Tee (61,1 %), Süßwaren (60,4 %), Delikatessen (58,3 %) und Gewürze im Internet gekauft hat, landeten Milch- und TK-Produkten erst bei einem guten Fünftel (22,2 %) im Online-Lebensmittelwarenkorb, Obst und Gemüse (18,2 %) sowie bei Frischfleisch und -fisch (17,7 %) sogar noch seltener.

Zahlreiche Kundentypen

Was die Präferenzen und das Kaufverhalten der Lebensmittel-Online-Käufer angeht, zeigt die Studie je nach Nutzergruppe große Unterschiede. »Die Anforderungen der (potentiellen) Online-Lebensmittelkäufer sind hoch und meist sehr zielgruppenspezifisch«, so Susanne Fittkau von Fittkau & Maaß Consulting. So ergab die Studie beispielsweise, dass sich die Präferenzen und Verhaltensweisen beim Online-Lebensmittelkauf von Kunden bestimmter Supermarktketten unterscheiden.

Auch demographische Merkmale spielen eine Rolle: Während ältere Online-Käufer ganz klar die Lebensmittellieferung am Ende der Woche vorziehen, zeigt bei den jungen Nutzergruppen dahingehend keine klare Präferenz: Hier halten sich der Anteil derer, die eine Lieferung am Wochenanfang vorziehen, und der Anteil derer, die Lieferungen lieber am Ende der Woche erhalten, etwa die Waage.

Auch scheinen Männer die Vorzüge des Lebensmittelkaufs im Internet weit stärker zu schätzen als Frauen: Während von den männlichen Befragten, die bereits im Online-Lebensmittelhandel Käufe tätigten, knapp jeder Fünfte angab, dies künftig noch häufiger tun zu wollen, trifft dies auf Seiten der weiblichen Lebensmittel-Online-Käuferinnen lediglich auf rund ein Zehntel zu.
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