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News, 02.11.2009
Studie
Kundenziehungsmanagement erhöht Unternehmenserfolg
Kundenorientierung zahlt sich aus, wie eine aktuelle Studie belegt. Danach sind Unternehmen, die mittels Customer Relationship Management (CRM) bzw. Kundenmanagement-Systeme zielgerichtet ihre Kundenbeziehungen pflegen, in der Regel deutlicher erfolgreicher als ihre Konkurrenz.
Erfolgreiche Unternehmen setzen auf ein fokussiertes Kundenbeziehungsmanagement. Von einem systematischen Customer Relationship Management (CRM) ist allerdings das Gros der deutschen Unternehmen noch weit entfernt. Gleiches gilt in Sachen Empfehlungsmarketing, das – obschon ein äußerst effizientes Instrument zur Kundengewinnung – bis dato nur von einer Minderheit genutzt wird. Das geht aus der aktuellen Sonderstudie „Excellente Beziehungen – Auch in Krisenzeiten ein Erfolgsrezept“ aus dem Excellence Barometer (ExBa) 2009 der forum! Marktforschung GmbH hervor, für die in Kooperation mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) Entscheider der ersten und zweiten Führungsebene aus 300 deutschen Unternehmen mit mehr als 10 Mitarbeitern befragt wurden.

Kundenbeziehungsmanagement häufig nicht mehr als nur ein Lippenbekenntnis


Obwohl ein systematisches und fokussiertes Kundenbeziehungsmanagement den Studienautoren zufolge die Basis für eine individuelle, bedarfsgerechte Kundenbetreuung bildet, sei ein solches bei weitem noch nicht die unternehmerische Regel. Nicht selten fehlt es hier sogar im Management schon an den Basics. So konnte ein Drittel der befragte Manager zum Thema Kundenbeziehungsmanagement laut Studie keine Auskunft geben: Zu diesem Begriff fiel ihnen überhaupt nichts ein.

Schon bei der Kundenklassifizierung schaut es in vielen Unternehmen mau aus: „Für ein differenziert funktionierendes Maßnahmenpaket […] ist die Klassifizierung der Kunden bzw. der einzelnen Kundengruppen Grundlage für eine Ressourcen schonende, abgestufte Vorgehensweise in Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Kundenbetreuung“, so die Marktforschung. Eine solche findet jedoch nur in jedem zweiten Unternehmen statt. Des Weiteren führt nur rund die Hälfte der befragten Unternehmen regelmäßig eine Zielgruppensegmentierung durch, wobei die erfolgreichen hier häufiger aktiv sind als jene, die weniger erfolgreich sind.

Zudem ergab die Studie, dass drei Viertel der erfolgreichen Unternehmen ihre A-Kunden intensiver betreuen als andere Kundengruppen. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen trifft dies hingegen nur auf knapp die Hälfte der Befragten zu. „Praktisch bedeutet das, dass die Mitarbeiter erfolgreicher Unternehmen auch deutlich kundenorientierter agieren“, so die Studienautoren. Jedoch zeigt die Untersuchung, dass es mit dem Aufbau eines CRM-Systems alleine nicht getan ist. So gebe es bei jenen, die über ein solches verfügen, durch die Bank noch deutliche Verbesserungspotenziale, wonach die Datenbanken – abgesehen von den Grundinformationen – häufig weitere wichtige Faktoren betreffend nur unzureichend ausgestattet seien.

Intensives Kundenbeziehungsmanagement zahlt sich aus


Als Fazit halten die Studienautoren fest, dass durch die Kombination der Ergebnisse aus dem Excellence Barometer®, dem Wettbewerb „Deutschlands Kundenchampions®“ und zahlreichen Kundenprojekten ein direkter Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung eines Unternehmens, dem Grad der emotionalen Kundenbindung und dessen wirtschaftlichem Erfolg signifikant nachgewiesen werden konnte. Danach sparten Unternehmen, die sich auch in Krisenzeiten auf ihre Bestandskunden verlassen könnten, bei den Akquisitionskosten und hielten ihre Erträge stabil. „Emotional gebundene Kunden sind weniger preissensibel, weil die Kosten-Nutzen-Relation erkennbar stimmt“, so das Marktforschungsinstitut, wodurch für erfolgreiche Unternehmen in der aktuellen Situation Preiswettkämpfe weitgehend unterbleiben würden.

Zu den Merkmalen erfolgreicher Unternehmen nennen die Studienautoren, dass hier die Kundenorientierung im Leitbild verankert sei und die daraus abgeleiteten Ziele zielgerichtet verfolgt sowie sanktioniert würden. Erfolgreiche Unternehmen dächten „vom Kunden her“, die Kundenbedürfnisse über die Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements systematisch und professionell analysierend. Des Weiteren müssten sich Unternehmen der Wechselwirkungen zwischen Kunden, Mitarbeitern, Führung und Marketing/Kommunikation bewusst sein und diesen auf Basis einer ganzheitlichen Betrachtungsweise des Kundenbeziehungsmanagement entsprechend Rechnung tragen, wobei es sinnvoll sei, eine eigene Abteilung unter Beteiligung der obersten Managementebene mit dem Kundenbeziehungsmanagement zu betrauen.

„Arbeiten Unternehmen nach diesen Vorgaben, werden sie aller Voraussicht nach auch die aktuelle Krise sehr viel besser, strukturierter und kosteneffizienter meistern – weil emotionale Kundenbindungen vorhanden sind, die das Portfolio der „Fan-Kunden“ zusammenhalten“, so das Institut.

[Quelle: forum! Marktforschung ]
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