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News, 09.11.2009
Studie
Gute Online-Werbung zahlt sich aus, schlechte dagegen schadet
Online-Werbung wirkt – und zwar im Positiven wie im Negativen, je nachdem ob die Kampagne gut ist oder nicht. Das zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Studie, die die Wirkung von Online-Werbekampagnen auf Internetnutzer untersucht hat.
Investitionen in kreative, gut gemachte Online-Werbung zahlen sich aus. Schnellschüsse und übertriebenes Kostendenken zu Lasten der Kampagnen-Qualität hingegen können Unternehmen sogar schaden. Das geht aus einer aktuellen Untersuchung des auf Marketing- und Werbeeffizienz spezialisierten Marktforschungsunternehmens Dynamic Logic hervor. Danach konnten die Top-Performer mit ihren Online-Werbekampagnen nicht nur ihre Markenbekanntheit deutlich steigern, sondern auch bei den befragten Internetnutzern ein verstärktes Kaufinteresse wecken.

Der Untersuchung zufolge wurden die bei den Top-Kampagnen eingesetzten Online-Werbemittel deutlich stärker wahrgenommen (+13,6%) als bei durchschnittlich erfolgreichen Kampagnen (+ 4,5), von denen der Low-Performer ganz zu schweigen (-1,6). Auch wurde die Markenbekanntheit bei Top-Kampagnen (+6,9) deutlich stärker unterstützt als bei durchschnittlichen Kampagnen, während die 20 Prozent der am schlechtesten performenden Kampagnen in diesem Punkt sogar verloren (-2,3).

Noch schwerer wiegt jedoch die Wirkung der Kampagne auf die Attraktivität der Marke. So konnten die Top-Performer mit ihrer Online-Werbung bei den Befragten einen signifikanten Popularitätszuwachs verzeichnen (+7,5) und auch die Marken durchschnittlich erfolgreicher Kampagnen an Attraktivität gewinnen (+1,5). Demgegenüber büßten die Low-Performer an Ansehen deutlich ein (-3,6). Die Folge: Während die Top-Performer einen erheblichen Anstieg des Kaufinteresses erzielen konnten (+6,9), nahm die Absicht, ein Produkt der Low-Performer zu erwerben, unter den Befragten deutlich ab (-4,1).

„Wenn es um digitale Werbung geht, wird ein Menge Zeit in die Auswahl der Websites, Online-Anzeigengrößen, das Targeting und andere Faktoren investiert“, so Ken Mallon, Senior Vice President  Custom Solutions & Ad Effectiveness Consulting bei Dynamic Logic. Ganz anders bei der Produktion sowie beim Test der Online-Ads: Hierauf werde meist zu wenig Zeit verwandt. Dabei zeige auch eine Studie des Online-Marketingdienstleisters Eyeblaster aus dem Jahr 2009, dass der Faktor Kreativität für den Erfolg von Online-Werbung von ganz entscheidender Bedeutung sei. So habe sie belegt, dass die Größe eines Online-Werbemittels für beispielsweise die Click-Through-Rate und andere Erfolgskennzahlen nicht so wichtig seien wie dessen kreativen Qualität.

[Quelle: Dynamic Logic]
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