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News, 14.01.2010
Studie
Einkauf von Verbrauchern entscheidet sich zunehmend im Netz
Das Internet nimmt immer stärker Einfluss auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern. Das geht aus einer neuen Studie hervor, der zufolge ein immer größerer Teil der Deutschen vor einem On- und Offline-Einkauf online recherchiert. Vor dem Hintergrund des Hypes um Social Media dabei bemerkenswert: Auf Social Networks, Blogs und Twitter greift zur Vorbereitung einer Kaufentscheidung aktuell nur eine kleine Minderheit zurück.
Das Internet übt immer stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten aus. Das zeigen die Ergebnisse Studie „Kaufentscheidung: Überzeugungskraft kommt aus dem Internet“, für die das Marktforschungsinstitut TNS Infratest insgesamt 6.048 Internetnutzer zwischen 18 und 59 Jahren in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande und Spanien befragt hat. Danach kaufen immer mehr Bundesbürger ihre Produkte erst nach einer ausführlichen Recherche im Internet. Welchen Stellenwert die Online-Suche einnimmt, hängt jedoch stark vom jeweiligen Produkt ab. Die höchste Relevanz genießt die Internet-Produktrecherche beim Kauf von Büchern, CDs und DVDs, wo im Durchschnitt aller Länder rund 70 Prozent der Nutzer „häufig“ oder „(fast) immer“ vorab recherchieren. Anders bei Mode: Hier greift im Vorfeld eines Einkaufs nur ein Drittel (34%) auf das Internet zurück. Wie die Studie dabei aufzeigt, sind jedoch die Präferenzen, sich des Internets im Vorfeld eines On- bzw. Online-Einkaufs zu bedienen, bezogen auf die jeweiligen Produkte in den untersuchten Ländern teils sehr unterschiedlich ausgeprägt. Gleiches gilt für die zur Internetrecherche verwandten Online-Medien: Auch hier gibt es europaweit zum Teil sehr große Unterschiede.

Recherche nach Mode für Deutsche überdurchschnittlich interessant

Während deutsche Internetnutzer bei Medien wie Büchern und CDs hinsichtlich ihrer Neigung zur Online-Recherche genau im europäischen Durchschnitt (70%) liegen und auch bei Unterhaltungselektronik eine für Europa typische Recherche-Neigung zeigen (Europa: 66%; Deutschland 67%), trifft dies auf die zwei anderen untersuchten Sparten nicht zu. So ist das Interesse deutscher Konsumenten, das Internet für Fern- und Urlaubsreisen als Recherchemedium zu nutzen, im Vergleich zum Durchschnitt (70%) wesentlich geringer ausgeprägt: In Deutschland zieht beim Thema Urlaub/Reisen nur gut die Hälfte (56%) immer oder oft häufig das Internet zu Rate. Umgekehrt in  Sachen Mode: Beim Kauf von Schuhen und Bekleidung greift europaweit gerade mal ein Drittel (34%) zur Recherche auf das Internet zurück, während in Deutschland dies rund vier von zehn befragten Internetnutzern (41%) tun. Franz Kilzer, Director TNS Infratest Retail & Shopper Insights, sieht darin eine große Chance für die Modeindustrie, mit dem passenden Marketing und der Nutzung von sozialen Netzwerken im Internet einen Einfluss auf die Online- und Offlineverkäufe auszuüben. “ Die bisher in der Modebranche schon wichtige Mund-zu-Mund-Propaganda kann auf diese Weise auch im Internet eine Schlüsselrolle übernehmen, denn die Intensität der Online-Recherche auch zu diesem Thema wird weiter deutlich zunehmen“, so Kilzer.

Hauptmotiv für Internetrecherche ist Streben nach Wirtschaftlichkeit und Effizienz


Bei der Frage nach den Gründen für eine Internetrecherche in den jeweiligen Produktbereichen hat die Studie insgesamt fünf Hauptmotive für die Internet-Produktrecherche identifiziert. Das häufigste Motiv in Deutschland, das Internetnutzer zur Online-Suche nach Produkten antreibt, ist der Studie zufolge eine wirtschaftliche und effiziente Kaufentscheidung treffen zu wollen. Fast drei Viertel der Befragten hierzulande nannten dies Motiv. Hierzu genannte Teilaspekte: die Suche nach dem günstigsten Angebot, den Anbieter mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis zu finden, beim Einkauf Zeit zu sparen oder auch das beste Produkt zu finden. Ein weiteres, von zwei Drittel der Deutschen (67%) genanntes Motiv ist die Suche nach detaillierten Informationen zum Produkt, dessen Verfügbarkeit sowie dessen Vor- und Nachteile. Fast sechs von zehn befragten Deutschen (58%) stöben häufig online aber auch bisweilen einfach nur herum, um sich im Internet zum Thema bzw. den Produkten auf den aktuellen Stand zu bringen. Die Hälfte der deutschen Internetnutzer (51%) setzt das Internet jedoch auch ganz gezielt zur Vorbereitung eines Offline-Einkaufs ein, sei es um einen Anbieter in seiner Nähe zu recherchieren oder sich auch nur vorab schon mal ein Bild von dem zum Kauf erkorenen Produkt zu machen. Von mehr als vier von zehn Befragten (43%) wird das Internet im Vorfeld einer Kaufentscheidung überdies genutzt, um sich zum Thema und Produkten auszutauschen sowie Erfahrungen und Meinungen von anderen Konsumenten zum Produkt zu recherchieren.

Social Media für Einkauf offensichtlich bislang wenig interessant

Bei der Online-Suche nach Produkten sind Suchmaschinen in allen Produktkategorien sowohl für deutsche Nutzer (66%) als auch in Europa (68%) erste Wahl. Ebenfalls in Deutschland sehr beliebt sind Einzelhändler-Websites, die rund sechs von zehn befragten (59%)  zur Produktrecherche nutzen. Ganz anders in Europa: Hier suchen durchschnittlich nur 44 Prozent der Internutzer Websites des Einzelhandels auf. TNS zufolge spiegelt dies Studienergebnis die hohe Bedeutung des E-Commerce und damit einhergehend auch der großen E-Retailer in Deutschland wieder. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Nutzungsgrad von Preisvergleich-Websites: Während in Deutschland 43 Prozent der Befragten Preisvergleiche nutzen, tun dies europaweit nur rund ein Drittel (35%).  Auch auf Auktionsplattformen greifen Deutsche zur Produktrecherche deutlich häufiger zurück (Deutschland: 38%; Europa: 29%). Ebenso beliebt bei deutschen Internetnutzern: Websites von Herstellern bzw. Dienstleistungsunternehmen (38%). Dahinter folgen Verbraucherkritikwebsites (32%) und Internetseiten von professionellen Kritikern (30%). E-Mails nutzt dagegen zur Produktrecherche nurmehr jeder fünfte Deutsche (20%).

Die geringste Nutzerquote bei der Produktrecherche weist Social Media aus. Am beliebtesten sind hier noch Foren (Deutschland: 18%, Europa:16%) und Videoportale (Deutschland: 11%; Europa:14%). Schlusslichter bei den in Deutschland genutzten Informationskanälen sind Weblogs (Deutschland: 8%; Europa:12%), Social Networks (Deutschland: 7%; Europa:13%) und Mikroblogs wie Twitter (Deutschland: 6%; Europa:7%). Jedoch lasse sich aus diesen Ergebnissen TNS zufolge keinesfalls ableiten, dass Social Media im Online-Marketing eine zu vernachlässigende Größe sei.

Typologie der Strategien bei der Online-Produktrecherche

Im Zuge der Studie wurden für die beschriebenen Produktkategorien von TNS fünf verschiedene Online-Suchstrategien identifiziert, wobei ein und dieselbe Person je nach Kategorie unterschiedliche Strategien anwenden könne, die wiederum von einer komplexen Motivlage angetrieben würden. Auch kommt den typologisierten Recherche-Strategien in jeweiligen Ländern eine unterschiedliche Bedeutung zu.

  • Interactive Power Research": Laut Studie ist dies in Deutschland mit 27 Prozent die am häufigsten verwandte Strategie. Sie ist bei intensiven Internetnutzern anzutreffen und beinhaltet alle Suchmotive, wobei der Austausch und die Meinungsbildung zu einem Produkt die wichtigsten Motivationen sind. In Deutschland ist diese Strategie besonders im Bereich „Unterhaltungs- und Kommunikationstechnik“ anzutreffen. Für die Kategorien „Medien“ und „Mode“ spielt sie jeweils die geringste Rolle.

  • „E-Commerce Oriented Informations Focus": Mit 26 Prozent ist diese Strategie in Deutschland deutlich wichtiger als im europäischen Durchschnitt (19 Prozent). Hauptmotiv für diese Suchstrategie ist es, detaillierte Produktinformationen zu erhalten, die durch einen allgemeinen Überblick über aktuelle Informationen unterfüttert werden, um so eine gut begründete Kaufentscheidung treffen zu können. Auf Offline-Käufe hat diese Suchstrategie keine Auswirkungen, daher wird sie im Bereich „Mode“ in Deutschland deutlich seltener angewendet als in den anderen Produktkategorien. Aus soziodemografischer Sicht haben die Nutzer dieser Strategie meist ein höheres Haushalts-Nettoeinkommen.

  • „Economical Exploring“: Diese Strategie wird in Deutschland bei 17 Prozent der Internet-Produktrecherchen angewendet. Ihr Ziel ist es, aktuelle Hintergrundinformationen zu recherchieren, die einer effizienten und wirtschaftlichen Kaufentscheidung dienen. Eine geringe Rolle spielt bei dieser Suchstrategie die Vorbereitung von Offline-Käufen. Meinungsbildung und -austausch ebenso wie detaillierte Produktinformationen spielen hierbei keine Rolle. Nahezu die Hälfte dieser Online-Suchestrategie (44 Prozent) wird in Deutschland im Bereich „Mode“, ein Drittel im Bereich „Medien“ hauptsächlich von weiblichen Anwendern durchgeführt.

  • „Rational Offline Oriented Research“:  Laut TNS kommt diese Strategie in Deutschland bei 15 Prozent der Internetrecherchen zum Einsatz. Hierbei sollen die detailliert recherchierten Produktinformationen den späteren Offline-Einkauf vorbereiten. Meinungsaustausch oder Informationen zum aktuellen Geschehen sind bei dieser Suchform, die meist von Älteren Internetnutzern angewendet wird, nicht von Bedeutung.

  • „Low Involvement Research“: Mit 15 Prozent wird diese Suchstrategie in Deutschland deutlich weniger angewendet als im europäischen Durchschnitt (20 Prozent). Außer einem geringen Meinungsaustausch, sind andere Suchmotive bei dieser Suchstrategie kaum von Bedeutung. Die häufigste Produktkategorie dieser Suchstrategie ist der Bereich „Mode“. Mit der niedrigen Motivation zur Online-Recherche geht ein niedriger Stellenwert des Online-Einkaufs einher. Die Strategie wird eher von Männern und Verbrauchern mit geringer Internetnutzung angewendet.

[Quelle: TNS Infratest]
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