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News, 07.02.2008
Studie
Die Kaufentscheidung fällt im Internet
­Ob nun der Einkauf online oder offline stattfindet: Die Kaufentscheidung trifft der deutsche Online-Nutzer mittlerweile immer häufiger im Netz. Die beliebtesten Informationsquellen im Internet bei der Vorbereitung auf den Einkauf sind dabei Online-Testberichte, Preisvergleiche und herstellerspezifische Websites.
Das Internet hat sich als Einkaufsplattform in Deutschland nicht nur etabliert – der virtuelle Einkauf ist unter Online-Nutzern mittlerweile sogar Standard. Dies geht aus der aktuellen W3B-Studie hervor, im Rahmen derer im Oktober und November 2007 über 100.000 Internetnutzer zu ihrem Einkaufsverhalten befragt wurden. So hatte zum Zeitpunkt der Befragung rund die Hälfte der Nutzer eigenen Angaben zufolge „Heute“ (9,5%), „Gestern“ (11%) oder innerhalb der letzten Woche (30,2%) etwas im Internet bestellt. Bei 15,3 Prozent der Nutzer lag der letzte Online-Einkauf nicht mehr als 14 Tage, bei 14,0 Prozent nicht mehr als einen Monat zurück. Demgegenüber gab nur jeder siebte Nutzer (16,0%) an, sein letzter Online-Einkauf sei schon „länger her“. Nur vier Prozent der Nutzer konnten sich an einen virtuellen Einkauf nicht erinnern.

Online-Auktionen am beliebtesten

Beim digitalen Einkaufsbummel stehen hierzulande insbesondere Online-Auktionen hoch im Kurs. Rund jeder vierte Online-Nutzer (27%) hatte eigenen Angaben zufolge über diesen Weg zuletzt bestellt. Auf dem zweiten Platz in der Beliebtheitsskala rangieren spezialisierte (Online-)Fachhändler: Bei einem solchen hatte etwa jeder fünfte Nutzer (21,6%) das letzte Mal im Internet geordert. Online-Shops von Versandhändlern (16,2%) und Kaufhäusern (16,0) nutzte zuletzt nur jeweils jeder Sechste, Websites von Herstellern gar nur jeder Zehnte. Sonstige Portale oder Suchmaschinen spielten bei den letzten Online-Käufen der Befragten praktisch keine Rolle (1,4%).

Vor dem Kauf wird erst mal online recherchiert

Um zu untersuchen, welche on- und offline Informationskanäle Online-Nutzer im Vorfeld eines Einkaufs nutzen, hat die Studie den Kaufentscheidungsprozess bei 15 Produktkategorien untersucht. Wie aus den Ergebnissen hervorgeht, ist die Bedeutung des Internets zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen stark produktabhängig. Während sich bei technischen Produkten wie (Digital-)Kameras, Computer-Hardware und Unterhaltungselektronik im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung 90 Prozent der Nutzer online informieren, tut dies bei Büchern und Musikprodukten nur rund jeder zweite. Bei Mode und Bekleidung sind Online-Käufer noch spontaner: Dort wird im Vorfeld eines virtuellen Einkaufs nicht mal von der Hälfte online recherchiert, mehr als ein Drittel verzichtet auf Recherchen sogar gänzlich.

Im Hinblick die präferierten Online-Informationsquellen sind insbesondere bei technischen Produkten Testberichte, Online-Preisvergleiche und herstellerspezifische Websites für die Nutzer von Bedeutung. Während jedoch bei „Computer-Hardware“ der Studie zufolge Hersteller-Websites (52%) die meist genutzte Informationsquelle darstellen, gefolgt von Preisvergleichen (48%), Testberichten (45%) und Online-Artikel (44%), werden in der Sparte „Unterhaltungselektronik“ von den Online-Käufern Preisvergleiche (52%) favorisiert. Bei Kameras hingegen stehen Testberichte (61%) und Online-Preisvergleiche (58%) in der Gunst ganz oben. Offline-Medien und –Quellen spielen hier bei Online-Käufen keine Rolle (4,6%).

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W3B-Studie
E-Commerce im WWW

  • Erhebungszeitraum: Oktober/November 2007
  • Schriftliche Internet-Befragung im Rahmen der 25. WWW-Benutzer-Analyse W3B
  • Stichprobe: 100.272 deutschsprachige Internet-Nutzer
  • Zielgruppen: 20 verschiedene Internet-Zielgruppen
  • Dokumentation: Tabellen (MS Excel), Charts (MS PowerPoint)

Mehr Informationen über den Report E-Commerce im WWW

Quelle: Fittkau & Maaß Consulting GmbH

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