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News, 25.02.2011
Studie
Deutsche Elektronikbranche stellt auf Wachstumsmodus um
Die deutsche Elektronikbranche sieht der nahen Zukunft äußerst positiv entgegen: Statt weiter an der Kostenschraube zu drehen, setzen deutschen Elektronikunternehmen wieder verstärkt auf profitables Wachstum, zeigt eine aktuelle Studie.
Am meisten Sorge bereitet der Elektroindustrie in Deutschland der globale Preisdruck, insbesondere aus Fernost.
Am meisten Sorge bereitet der Elektroindustrie in Deutschland der globale Preisdruck, insbesondere aus Fernost.
Die deutsche Elektronikbranche hat die Krise weitestgehend hinter sich gelassen und stellt die Weichen auf verstärktes Wachstum. Bereits im Jahresverlauf erwartet die Mehrzahl deutscher Elektronikunternehmen, wieder das Niveau von vor der Wirtschaftskrise zu erreichen und auch in den nächsten Jahren weiterhin auf Wachstumskurs zu bleiben. Das geht aus einer Kurzbefragung der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partner hervor. Danach erwarten drei von vier befragten Unternehmen im laufenden Jahr erneut die Umsatzmarke von vor  der Krise zu erreichen und in den kommenden drei Jahren im Durchschnitt jährlich sechs Prozent zu wachsen. Bezogen auf die Branche insgesamt wird von den Firmen mit einem Wachstum um fünf Prozent gerechnet.

Der Krisenmodus in den Köpfen scheint in jedem Falle überwunden. Das Vertrauen in den Aufschwung ist zurückgekehrt, mit der Folge, dass das Rotstiftdenken in den Chefetagen immer mehr verschwindet, zumal die Kostensenkungspotenziale in den Unternehmen mittlerweile weitestgehend ausgereizt sind. „Die Elektronikbranche kann nicht weiter wachsen, indem sie nur die Kosten weiter drückt, hier geht ohnehin bald nichts mehr. Wesentlich ist, Umsatz und vor allem Gewinn zu steigern, und zwar über den Preis“, erläutert Simon-Kucher-Partner Stefan Herr. Laut Simon-Kucher sei es daher nicht zuletzt aufgrund der Wachstumsziele überraschend, dass eine systematische Berücksichtigung der Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Ermittlung von Preiselastizitäten als Mittel zur Umsatzsteigerung bislang noch eher selten erfolgten.

Schwächen in der Preisgestaltung


Laut Studie werden von den Unternehmen fast zwei Drittel der Ressourcen (64%) für das Handlungsfeld ‚profitables Wachstum‘ (Preis und Menge) verwandt, für die Kostenkontrolle und sowie den Erhalt und Gewinn von Marktanteilen dagegen lediglich ein Drittel. Dennoch besteht bei den Umsatztreibern, wie etwa dem Pricing, vielerorten Handlungsbedarf.  So erfolgt die Preissetzung bei laut Studie bei den meisten Unternehmen auf Basis interner Faktoren, wie beispielsweise den Kosten, oder ausgerichtet an den Mitbewerberpreisen und Kundenkundenreaktionen (jeweils bei über 90%). Nach Preiselastizitätsmessungen ermittelt den Preis dagegen nur gut ein Drittel der befragten Elektronikunternehmen (37%). „Kosten-Plus Ansätze im Pricing haben immer noch eine hohe Bedeutung bei der Preissetzung. Dabei ist das ein alter Hut, die Unternehmen können viel mehr rausholen“, so Matthias Frahm, Director bei Simon-Kucher & Partners. Der Großteil der befragten Firmen hat bereits ein so genanntes Preisvorschlagssystem implementiert, über das Management dem Vertrieb differenzierte Zielpreise bzw. Zielrabatte an die Hand gibt, um beispielsweise Wildwuchs bei Rabatten zu verhindern. Ohne jegliches Preisvorschlagssystem agiert dagegen nur rund jedes siebte Unternehmen (16%). Die häufigsten Differenzierungsmerkmale sind Simon-Kucher zufolge Produktgruppe, Vertriebskanal und Kundengröße. Der Anwendungsbereich des Kunden hingegen wird in den Preisvorschlagssystemen bislang nur selten erfasst, und das obschon die Preissensitivität laut Simon-Kucher gerade durch diesen Aspekt beeinflusst werde. „Insgesamt ist der Differenzierungsgrad dieser Systeme oft nicht ausreichend, die Anzahl der Dimensionen ist viel zu gering“, so Frahm.

Eine der Top-Herausforderungen stellt aus Sicht der Elektronikbranche im Kontext Pricing weiter China dar. „Im Zuge des ‚Low-Cost‘-Wettbewerbs, also des zunehmenden Konkurrenzdrucks aus Niedriglohnländern, stellen sich viele Manager die Frage, wie sie diesem Druck standhalten können“, so Simon-Kucher. Auch die Beschaffung ist laut Studie ein Thema, demnach die Unternehmen hier insbesondere Engpässe bei der Verfügbarkeit benötigter Bauteile und Materialien in den Griff bekommen wollen. In punkto Personal belastet der Studie nach vor allem der allgemeine Fachkräftemangel, allen voran die Verfügbarkeit von Ingenieuren und qualifizierten Mitarbeitern im Vertrieb.

Trotz der bestehenden Defizite und Herausforderungen bewertet Simon-Kucher die Entwicklung der deutschen Elektronikbranche dennoch insgesamt sehr positiv. „Um die angesprochenen Schwächen, insbesondere den wesentlichen Ertragshebel Preis, müssen sich die Unternehmen allerdings noch kümmern, sonst wird es schwer, sich zu behaupten“, so Stefan Herr.

Die Studie ist auf Anfrage bei Simon-Kucher & Partner erhältlich.
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