(PM) Köln, 04.07.2012 - „Wenn die Printmedien ihre strategischen Weichen für die nächsten Jahre nicht stellen, könnte Opa Simpson richtig liegen“, meint Dr. Howard Viney, der maßgeblich an der Entwicklung des MBA-Strategie-Moduls der Open University Business School beteiligt war. In dem neuen Strategie-Modul geht es u.a. um den Überlebenskampf der Printmedien und welche Strategien trotz digitaler Konkurrenz zum Wachstum führen können.

Viele Dienstleistungsbranchen hatten durch den Erfolg des Internets wirtschaftliche Einbußen erlitten. Besonders negativ traf die Digitalisierung die Tageszeitungen, weil sie ihr traditionelles Monopol auf aktuelle Nachrichten und (Stellen)Anzeigen an die Online-Portale verloren haben. Das Internet bietet eine Vielzahl alternativer Quellen. „Für die Branche ist es zudem wirtschaftlich besonders ärgerlich, dass Tausende Menschen begeistert sind, Inhalte aller Art kostenlos zu verbreiten“, sagt Viney. Als Antwort auf die Bedrohung hätten viele Zeitungsverlage ihre Nachrichten umsonst online gestellt, in der Hoffnung, die Kosten durch Werbeeinnahmen zu subventionieren. Im Wesentlichen ist dieser Schachzug nach Ansicht von Howard Viney nur die Erweiterung der bestehenden Strategie gewesen, da die meisten Zeitungen auch schon vor dem Internet einen erheblichen Anteil ihrer Einkünfte durch Werbung einnahmen. Auch in der Vergangenheit sei der Einzelverkauf nur eine Einnahmequelle gewesen. „Allerdings ist die Kostenlos-Strategie nicht aufgegangen“, sagt der Wissenschaftler, da der Werbemarkt aus einer Vielzahl von Gründen rückläufig sei. Zudem hätten sich die Leser daran gewöhnt, kostenlos Nachrichten zu beziehen. Ein solches Leserverhalten könne aber die Folgestrategien der Zeitungen untergraben, ihre Informationen in einen Premium-Bereich einzustellen. Auch in Großbritannien war das Murdoch-Imperium News Corp. emsigster Verfechter der Pay-Content-Strategien. Bis heute suche man nach gesicherten Fakten, ob die Strategie aufgegangen sei, führt Viney aus. Der Verdacht läge nahe, auch aufgrund der jüngsten Meldungen über die geplante Aufspaltung in Verlags- und Unterhaltungsgeschäft, dass sie nicht die Lösung des Problems war. Bereits 2010 berichtete die BBC, dass nur 20.000 Times-Leser für Premiuminhalte angemeldet seien. News Corp. hielt dagegen, es seien 79.000 Online-Abonnenten. „Der entscheidende Punkt ist, wie lange Zeitungsunternehmen finanziell bereit sind, eine solche Strategie zu tragen“, warnt Viney. Viele kleinere Verlagshäuser seien nicht so finanzstark, und könnten es sich nicht leisten, solche Experimente aufrecht zu halten.

Gibt es eine weitere Strategie neben kostenlosen und bezahlten Content-Angeboten? Wer es sich nicht leisten könne, seine Inhalte kostenlos anzubieten, der müsse auf hochwertige, differenzierte und zielgruppenspezifische Inhalte setzen und die Nutzer motivieren, dafür zu zahlen. Allerdings setze dieser Ansatz voraus, dass es überhaupt Nutzer gäbe, die bereit sind, für eine bessere Nachrichtenqualität zu zahlen. Zudem müsse sich die Nachrichtenqualität signifikant durch ihre journalistische Professionalität von den kostenlosen Angeboten abheben. Diese Qualität der Inhalte wird nicht jedes Medium erbringen können.

Eine stärkere thematische oder zielgruppenspezifische Spezialisierung sei eine gute Option. Allerdings gebe es einen umkämpften Markt von Special Interest-Zeitschiften „Können es sich Tageszeitungen leisten, für besondere journalistische Expertisen – sei es im Sport oder im Wirtschaftsteil – Geld zu nehmen, wenn es doch erstklassige Magazine wie Kicker oder Capital gibt?“, fragt Howard Viney.

Eine Reihe von unkonventionellen Wegen stellt das Strategie-Modul der Open University zur Diskussion. So will eine skandinavische Zeitung ihren Nutzern die Mitgliedschaft in Kaufgenossenschaften anbieten. Aber solche Strategien erforderten völlig neue Fähigkeiten abseits des journalistischen Kerngeschäfts.

In den USA gäbe es zahlreiche Erfolgsbeispiele, die unter anderem durch Kostenreduktion, aber auch durch neue Kooperationen mit Hörfunk- und Fernsehstationen gekennzeichnet sind. So wird über die Atlanta Journal-Constitution berichtet, dass die Zeitungen nach einem Auflagenrückfall wieder in der Gewinnzone seien. Ausschlaggebend war, dass die AJC als erste US-Tageszeitung mit einer neuartigen iPad-Applikation erfolgreich auf den Markt kam.

Gibt es Anlass zum Optimismus oder liegt Grampa Simpson eher richtig? Der Wachstumsmarkt für Tablet-Computer und die Beliebtheit der Inhalte, böten Verlagshäusern attraktive Potentiale. „Aber leider bedeutet dies nicht zwangsläufig eine langfristige Zukunft für den herkömmlichen Print-Journalismus. Notwendig sind vielfältige Formen von Hybrid-Strategien“, erklärt Howard Viney. Die Verlage müssen strategisch die Weichen stellen, um hochwertige Leseerlebnisse anzubieten und Synergien für Print- und Onlineausgaben schaffen. Denn die herkömmlichen Mittel zur Kostenreduktion seien schon weitgehend ausgereizt, sagt Viney.