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News, 15.05.2014
Studie zum digitalen Wandel im Marketing
Social Marketing aus Marketer-Sicht mittlerweile wichtiger als Online-Werbung
Social Media Marketing nimmt unter Marketers inzwischen einen höheren Stellenwert im Online-Kommunikationsmix ein als Online-Werbung. Nur jeder fünfte Marketingentscheider sieht sein Unternehmen hier jedoch bereits gut aufgestellt.
Die Kommunikation in Social Media, aber auch das Verfolgen von für das eigene Unternehmen relevanten Posts von Nutzern wird immer wichtiger.
Die Kommunikation in Social Media, aber auch das Verfolgen von für das eigene Unternehmen relevanten Posts von Nutzern wird immer wichtiger.

Mehr als jeder zweite Marketingexperte (54 %) bewertet Social Media als das wichtigste Instrument im digitalen Marketing. Damit rangiert das sogenannte Social Marketing beziehungsweise Social Media Marketing deutlich vor Online-Werbung. Ihr messen nur 40 Prozent der  Marketers den höchsten Stellenwert bei, dicht gefolgt vom Mobile Marketing mit 39 Prozent. Das ergab eine Studie*) von Adobe, für die im März dieses Jahres 351 Marketingexperten in Deutschland, Großbritannien und Frankreich zum digitalen Wandel im Marketing befragt wurden. So sind denn auch bei Neueinstellungen in Deutschland und Frankreich Erfahrungen im Social Marketing und E-Commerce Management das wichtigste Kriterium. In Großbritannien sind der Studie nach dagegen Datenanalysten besonders begehrt.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Marketing sind aus Sicht der in der Studie befragten Marketers das Arbeiten über alle Kommunikationskanäle hinweg und messbare Ergebnisse. In anderen Disziplinen besteht dagegen eine nicht so ausgeprägte Einigkeit. Hierzu zählt unter anderem das Storytelling, das von den Marketers in Frankreich doppelt so wichtig bewertet wird wie von den Marketers in Deutschland und Großbritannien. Auch der Stellenwert der Hyperpersonalisierung wird in den Befragungsländern unterschiedlich hoch bewertet: Während in Frankreich 70 Prozent der Marketingexperten einen hohen Grad der Personalisierung als sehr wichtig ansehen, meinen dies in Deutschland lediglich 60 Prozent der Marketers (Großbritannien: 66 %).

Was die den jeweiligen digitalen Marketing-Disziplinen beigemessene Bedeutung und die in diesen erreichte Leistungsfähigkeit der Unternehmen angeht, klafft zwischen Anspruch und Wirklichkeit jedoch teils eine deutliche Kluft. Dies gilt vor allem für die Bereiche Personalisierung, Response Management und Targeting, wo die befragten Marketers ihr Unternehmen nicht gut aufgestellt sehen (Abweichung jeweils 24 %). Ähnlich verhält es sich mit dem Content Management (Abweichung: 22 %), mit der Erfolgsmessung (21 %) und mit dem Social Marketing (19 %).

Digitalisierung und Kanalvielfalt stellt neue Anforderungen an die Marketer

Den Marketers zufolge wandelt sich das Marketing so stark wie nie. So meinen 68 Prozent, dass sich das Marketing in den vergangenen zwei Jahren stärker verändert hat als in den 50 Jahren davor. Auch erwarten 54 Prozent nach eigener Auskunft, dass sich ihre Rolle in den kommenden zwölf Monaten verändern wird. Unabhängig davon sind drei Viertel der Befragten (73 %) der Überzeugung, dass sie, um in Zukunft erfolgreich zu sein, ihre Rolle neu definieren müssen.  Treiber der Veränderungen sind den Marketer nach insbesondere die wachsende Zahl an Medien und Kanälen im Hinblick auf die Zielgruppen-Kommunikation (65 %), neue Denkweisen hinsichtlich des Kundenengagements (59 %) und neue Technologien zur Analyse der Effektivität des Marketings (54 %).

Organisatorische Hürden größter Bremsklotz für Veränderungen

Das größte Hindernis im Hinblick auf die Neuausrichtung und die Bewältigung der Zukunftsaufgaben sehen die befragten Marketers in ihrer Organisation. So meinen 58 Prozent, dass es für künftige Marketingerfolge organisatorische Veränderungen braucht. Weitere vergleichsweise häufig genannte Hürden sind eine unzureichende Fort- und Weiterbildung (30 %), gleichauf mit unklar definierten Rollen und Verantwortlichkeiten sowie einer mangelnden Bereitschaft der Unternehmen, Neues auszuprobieren (ebenfalls jeweils 30 %).

Dennoch ist die große Mehrheit der Befragten überzeugt, den Wandel meistern zu können. Besonders zuversichtlich dahingehend sind die Marketer in Großbritannien. Hier glauben 79 Prozent an ihre Wandlungsfähigkeit und die der eigenen Organisation, in Deutschland und Frankreich sind es dagegen jeweils nur 69 Prozent. Bezogen auf die persönlichen Voraussetzungen, sich neue Qualifikationen anzueignen und die eigenen Fähigkeiten auszubauen, fühlen sich allerdings britische und deutsche Marketers mit einem Anteil von 74 Prozent beziehungsweise 72 Prozent deutlich häufiger gut aufgestellt als ihre Marketing-Kollegen in Frankreich (61 %).

„Marketingexperten in Europa wissen, dass sich ihre Welt unglaublich schnell verändert. Aber sie fühlen sich nicht ausreichend befähigt, sich selbst und ihre Arbeit neu zu definieren“, sagt Mark Phibbs, Vice President Marketing EMEA bei Adobe. „Das ist ein Weckruf für die Führungsebene. Der Erfolg im digitalen Zeitalter wird sich erst einstellen, wenn Marketingteams davon überzeugt sind, die dafür notwendige Fortbildung und Unterstützung zu erhalten. An dieser Stelle muss richtig investiert werden. Unternehmen, die sich nicht schnell genug verändern können, werden bald das Nachsehen haben.“

Datenerfassung und -analyse für Marketers von hoher Relevanz

Wie die Studie des Weiteren ergab, kommt dem Erfassen von Daten und deren Analyse im Marketing inzwischen eine große Bedeutung zu. Drei Viertel der befragten Marketingentscheider in Europa (73 %) sehen darin einen wichtigen Erfolgsfaktor. Was die Dringlichkeit des Themas angeht, zeigen sich bei den Bewertungen in den Befragungsländern jedoch Unterschiede: Während in Frankreich und Großbritannien 68 Prozent beziehungsweise 70 Prozent der Marketer das Erfassen von Daten und deren Analyse bereits heute als sehr wichtig ansehen, sagen dies in Deutschland lediglich 56 Prozent. Auch meinen in Frankreich und Großbritannien jeweils rund zwei Drittel (69 bzw. 65 %), dass ein umfangreiches Daten-Reservoir die Kreativität im Marketing befördert, in Deutschland sehen dies dagegen aktuell nur 56 Prozent der Marketers so. Bezogen auf die Bedeutung der Datenerfassung und –analyse in naher Zukunft zeigt sich ein ähnliches Bild. So plant in Großbritannien die Hälfte der Marketers, in den kommenden zwölf Monaten verstärkt gesammelte Kundendaten im Marketing zu nutzen, in Deutschland und Frankreich dagegen nur ein Drittel (33 % bzw. 37 %).

*) Die vollständige Adobe-Studie "Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves, European Edition" steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

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