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Fachartikel, 12.10.2012
Pricing-Tipps
Sechs psychologische Erkenntnisse rund um die Preisgestaltung
Ein Experiment des US-Ökonomen Shane Frederick belegt: Auch klugen Menschen unterlaufen Denkfehler. Mehr noch: Sie irren bei der Bewertung der Attraktivität von Angeboten im Einkaufsalltag sogar häufiger als andere. Hier einige interessante Erkenntnisse für eine attraktive, wirkungsvolle Preisgestaltung.
In einem Experiment des Ökonomen  Shane Frederick stolperten auch kluge Menschen über folgende Rechenaufgabe:

Ein Baseballschläger und ein Ball kosten insgesamt 1,10 €. Der Schläger kostet 1 € mehr als der Ball. Wie teuer ist der Ball? Was ist Ihre Antwort? „10 Cent?“

Falsch gedacht! Die richtige Antwort lautet 5 Cent – denn der Unterschied zwischen 1 € und 10 Cent beträgt natürlich nur 90 Cent. Ärgern Sie sich nicht – kaum einer von Shane Fredericks Elitestudenten nannte die richtige Antwort.

Längst ist bekannt, dass der Kunde kein messerscharfer Rechner ist, sondern auf Preisangebote eher gefühlsmäßig reagiert und dennoch meint, ein Schnäppchen zu machen. Kluge Unternehmen und Verkäufer machen sich die Rechenschwäche und die entsprechenden psychologischen Erkenntnisse rund um die Preisgestaltung zunutze. Hier die sechs Erkenntnisse, die bei Preisgestaltung beachtet werden sollten.

1. Zugaben sind besser als Nachlässe


Hier kommt gleich noch mal ein Rechenbeispiel: In einem Laden gibt es zwei verschiedene Preisangebote für eine Packung Nudeln. Angebot A lautet: 33 % mehr Inhalt zum gleichen Preis. Angebot B verkündet jedoch: Heute 33 % Nachlass für unsere Nudeln.

Die meisten Kunden werden 33 % mehr Inhalt für das bessere Angebot halten und schlagen zu in der Meinung, ein Schnäppchen zu machen. Das ist gut für Sie. Denn Angebot A ist das teurere. Nehmen wir an, dass die Packungen jeweils normal 3 € kosten würden und sich in einer Packung 3 kg Nudeln befinden. Bei 33 % mehr Inhalt würde dann das Kilo Nudeln bei Angebot A 0,75 € kosten, bei Angebot B dagegen nur 0,67 €.

2. Das Billigste wird oft verachtet

Hier ist noch ein interessantes Experiment. In einer Gaststätte wurden zwei Sorten Bier angeboten: ein Premium- Bier für 2,50 € und ein Fassbier für 1,80 €. Etwa 80 % der Leute orderten das teurere Bier. Dann wurde ein drittes Bier angeboten zum Preis von 1,60 €. Nun kauften 80 % der Leute das Bier für 1,80 € und nur noch 20 % das teuerste Bier. Für das Billigbier entschied sich so gut wie niemand.

Daraus folgt: Wenn Sie Ihre Marge erhöhen wollen, sollten Sie also mit dem billigsten Produkt nicht zu weit nach unten gehen. Das Produkt, von dem Sie am meisten verkaufen, ist vermutlich das in der Mitte. Deshalb: Schaffen Sie die richtige Preisumgebung, um das von Ihnen gewünschte Produkt (mit der besten Marge) zum Renner zu machen.

3. Teures wird durch noch Teureres wieder preiswert

Den Trick wenden Gastronomen oft auf ihrer Weinkarte an. Da werden dann Flaschenweine zum Preis von 80 € angeboten – und schon sehen die Weine für 40 € wieder preiswert aus. Und neben der Handtasche einer Edelmarke zum Preis von 7.000 € wirkt der Schal für 350 € wie ein Schnäppchen. Gastronomen wissen: Am besten laufen nicht billigste und teuerste Weine, sondern die mittleren Preislagen.

4. Bequemlichkeit darf kosten

Wir zahlen Jahresgebühren für Mitgliedschaften in Fitnessstudios, Online- Portalen oder für Zeitschriften. Warum? Weil es bequemer ist. Jede Einzelzahlung ist ein Ärgernis und mit Aufwand, auch für den Kunden, verbunden.

Tipp: Wenn es möglich ist, setzen Sie auf Abo-Modelle, vor allem bei Leistungen, die Ihre Kunden nicht dauernd in Anspruch nehmen, wie z. B. auch Wartungsverträge, Beratungspauschalen oder andere Dienstleistungen.

5. Rückerstattungen sind prima

Bonuszahlungen, Rückerstattungen oder Mengenrabatte bringen Kunden fast immer dazu, mehr zu zahlen. Offenbar sind wir Menschen von dem Gedanken erfreut, Geld zurückzuerhalten, wenn wir etwas kaufen. So kommen wir als Kunden auch nicht darauf, auf Mengenrabatte oder Boni zu verzichten und stattdessen einen von vornherein niedrigeren Preis zu verlangen. Lieber kaufen wir mehr, um einen Bonus zu erlangen.

6. Garantien sind großartig

Seien Sie großzügig mit Garantien! Denn Garantieleistungen werden nur selten gebraucht. Ihr Wert wird jedoch vom Kunden als sehr hoch eingeschätzt. Denn eine Garantie gibt dem Kunden das Gefühl, gegen künftig auftretende Schäden abgesichert zu sein.

Dabei handelt der Kunde völlig irrational. Das statistische Risiko eines Schadens ist bei der Mehrzahl der Produkte und Dienstleistungen äußerst gering. Ein Kunde, der rechnen kann, würde ein geringeres Risiko selbst tragen und stattdessen einen niedrigeren Preis aushandeln.
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