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News, 28.07.2009
Sechs Konsumenten-Typen
Wie Verbraucher in Krisenzeiten reagieren
Menschen sind verschieden und reagieren bzw. handeln dementsprechend in Krisenzeiten unterschiedlich – auch und insbesondere als Verbraucher. Eine Studie hat hierbei sechs Typen von Konsumenten identifiziert und gibt Hilfestellung zur Markenführung in rezessiven Phasen.
Die Deutschen gehen mit der aktuellen Wirtschaftlage äußerst unterschiedlich um, was sich unter anderem auch im Konsumverhalten zeigt. Dies zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung von TNS Infratest, im Rahmen die TNS-Marktforscher die Konsumstrategien von deutschen Verbrauchern sowie deren rationalen und emotionalen Beweggründe im Angesicht der Wirtschaftskrise analysiert hat. Im Zuge dessen hat TNS aufbauend auf den Ergebnissen folgende sechs Haupttypen von Konsumenten identifiziert:
  • Der Rebell: Der Rebell ist das typische Zielobjekt für eine Anti-Rezessionsmarke. Der Rebell ist unkonventionell und sieht sich nicht als Opfer der Krise. Er betrachtet die Krise als kurzfristige Möglichkeit jetzt bei Käufen zu profitieren, unter Umständen auch auf Kosten anderer.
  • Der Denker: Im Gegensatz zum Rebell denkt der Helfer genauso an andere wie an sich selbst. Daher sollte die Markenkommunikation für diesen Krisentyp passende Hilfsangebote enthalten und den Sinn für Gemeinsamkeit kommunizieren.
  • Der Herrscher: Der Herrscher leistet sich weniger sichtbaren Luxus aber auf gleichem Qualitätsniveau. Eine Marke sollte sich führend und zuversichtlich zeigen und diesem Verbrauchertyp das Gefühl geben, sich eine Belohnung verdient zu haben. Hohe Preise werden mit Qualität begründet.
  • Der Beschützer: Anders als der Rebell oder auch der Herrscher bereitet sich der Beschützer in Krisenzeiten auf das Schlimmste vor. Die Marke sollte sich diesem Konsumenten als verständnisvoller Beschützer anbieten und Hilfsbereitschaft signalisieren.
  • Der Experte: Der Experte möchte alles sorgfältig durchdenken. Für den Experten zählen also die umfassenden Informationen zur Marke und langfristige Qualitäten. Entsprechend ist es für eine Marke ihm gegenüber wichtig, deutlich ihren Mehrwert zu kommunizieren.
  • Der Freigeist: Der Freigeist versucht, jeden Gedanken an die Krise zu vermeiden, und hofft, dass diese bald vorbei geht. Ein Freigeist sucht nach Ablenkung und schneller Belohnung, die er beispielsweise durch Gewinne erhalten kann.

Laut TNS sei ist es gerade in einer Rezession für eine Marke wichtig, durch eine passende Krisenstrategie dafür zu sorgen, dass sich die von ihr angesprochenen Konsumenten mit derselben identifizieren. Deshalb sollte eine Rezessionsstrategie nach Auskunft der Experten die inneren Werte einer Marke reflektieren und für Verbraucher sichtbar machen.

Weitere Informationen zu den Studienergebnissen bzw. den jeweiligen Krisentypen mit weiteren Tipps zur Markenführung in der Krise stehen in einer Zusammenfassung kostenfrei zum Download zur Verfügung.

Quelle: TNS Infratest

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