Ganz oben auf der Hitliste stehen Produkte, die neben dem reinen Warenwert auch ein bestimmtes Gefühl transportieren. Von einigen geschickt beworbenen Markenprodukten geht beispielsweise ein ganz spezielles Lebensgefühl aus. Wer sich hier für ein bestimmtes Produkt entscheidet, macht damit immer auch eine Aussage über sich selbst und sendet entsprechende Botschaften an sein Umfeld.

Rein rational lassen sich solche Phänomene nicht oder allenfalls unzureichend erklären. Und gerade auch die Werbung ist hier sehr aufschlussreich: Besonders wirksam sind hier regelmäßig die Kampagnen, denen es gelingt, die Kunden emotional anzusprechen. Kaum eine groß angelegte Werbekampagne zielt darauf ab, an den Verstand der Kunden zu appellieren. Im Vordergrund stehen fast ausschließlich Emotionen. Dahinter steht die Erkenntnis, dass in vielen Fällen die Gefühle über einen Kauf entscheiden, während rationale Einsichten oft nur eine zweitrangige Rolle spielen.

Der Verstand ist vor allem darauf ausgerichtet, langfristige Strategien zu entwerfen und vernünftig erscheinende Ziele zu verfolgen. Das Gefühl sieht dagegen vor allem den Augenblick und folgt dabei den aktuellen Stimmungslagen, Launen und Begierden. Fragen Sie ruhig einmal Ihren Partner oder Freunde nach einer Shopping-Tour, warum sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Als Antwort werden Sie meist Sätze hören wie: "Weil ich Lust dazu hatte." - "Das hat mir so gut gefallen." - "Ich musste es einfach kaufen." Ein rein rationales Argument bekommen wir dabei nur selten zu hören. Gekauft hat hier in erster Linie der Bauch, nicht der Kopf. Unter bestimmten Voraussetzungen wird der Verstand beim Einkaufen geradezu ausgeschaltet. Andernfalls würde wohl kaum jemand in den sprichwörtlichen Kaufrausch geraten.
Beim Kauf gibt es immer wieder Augenblicke, in denen die Gefühle das Rudern übernehmen. Daher ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, den rationalen und den emotionalen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Der Verstand des Kunden übernimmt das rationale Abwägen von Vor- und Nachteilen und vergleicht den objektiven Nutzen mit dem Aufwand bzw. den Kosten. Doch selbst, wenn der Verstand grünes Licht für den Kauf gibt, wird er meist dennoch nicht stattfinden, wenn die Gefühle des Kunden negativ gefärbt bleiben. Umgekehrt wird sich ein positives Gefühl oft gegen den Verstand durchsetzen, weil die Gefühle für den Augenblick mächtiger werden können als alle rationalen Erwägungen. Das heißt für den Verkauf:

Gelingt es einem Verkäufer nicht, beim Kunden gute Gefühle zu wecken und zu erhalten, kommt es zwangsläufig zu Widerständen und Kaufblockaden.

In welche Richtung die Emotionen des Kunden gehen, hängt dabei vom Verhalten des Verkäufers und von der daraus resultierenden Beziehungsebene ab. Und hierbei kommt in erster Linie Ihre Persönlichkeit ins Spiel. Der moderne Kunde achtet zwar nach wie vor auf rationale Kriterien wie Fachkompetenz, Qualität der Produkte und Preise etc., er erwartet darüber hinaus jedoch noch ganz andere Aspekte. Sie werden die Gefühle Ihrer Kunden positiv beeinflussen, wenn Sie:

• echtes Interesse an den Bedürfnissen der Kunden zeigen,
• Glaubwürdigkeit ausstrahlen,
• Vertrauen wecken können,
• den Kunden volle Aufmerksamkeit entgegenbringen,
• die Meinungen und Ansichten der Kunden auch tolerieren können, wenn Sie von Ihren eigenen abweichen,
• als Persönlichkeit sympathisch wirken,
• sich höflich und freundlich verhalten,
• dazu fähig sind, sich in die Situation der Kunden einzufühlen.

Auf diese Weise wird die Beziehung zum Kunden zur Basis Ihrer Verkaufserfolge. Und eine positive Beziehung lässt sich nur durch Nähe zum Kunden herstellen. Durch Anonymität, rollentypisches Verkäuferverhalten, Aufdringlichkeit und fehlende Individualität im Verkauf, vergrößert sich die Distanz zum Kunden, und es können keine positiven Gefühle geweckt werden. Wenn Sie sich stattdessen individuell auf jeden Kunden und auf jedes Verkaufsgespräch neu einstellen, werden Sie dadurch positive Emotionen beim Kunden auslösen. Durch Ihr gesamtes Verhalten im Verkaufsgespräch senden Sie klare Botschaften an Ihren Kunden. Optimal ist hier die glaubwürdige Botschaft: "Mir ist nicht nur der Auftrag wichtig - Sie und Ihre individuellen Interessen und Bedürfnisse sind mir ebenso wichtig!"

Der Kunde kann heute zwar fast alles überall kaufen, nur diese kundenorientierte Einstellung der Verkäufer bekommt er noch längst nicht überall geboten. Dabei werden gerade mit einer solchen Einstellung die Weichen für das emotionale Verkaufen gestellt.

Die Gefühle steuern zwar den Kauf, über sie wird jedoch nur sehr selten gesprochen.

Genau diese Tatsache wird für viele Verkäufer zum ernsten Problem. Vielleicht haben Sie sich nach einem erfolglosen Verkaufsgespräch auch schon einmal verwundert gefragt, warum der Kunde nichts gekauft hat, wobei Sie doch alles richtig gemacht haben. Häufig ist der Grund, dass eben nur vordergründig alles richtig gemacht wurde. Denn Ihr Kunde wird Ihnen kaum sagen, dass ihn irgendetwas auf emotionaler Ebene gestört hat. Oft ist dem Kunden selbst nicht bewusst, dass er sich nur deshalb gegen einen Kauf entscheidet, weil sich das gute Gefühl im Bauch einfach nicht einstellen will. Wenn Sie die Gefühle eines Kunden gegen sich haben, können Sie noch so gekonnt an seinen Verstand appellieren und werden dabei dennoch nichts erreichen. Jeder Kauf wird von zwei Ebenen beeinflusst: der rationalen und der emotionalen. Der Verstand kann hier dann zweitrangig werden, wenn Sie es verstehen, die emotionale Ebene positiv anzusprechen. Umgekehrt sind die Erfolgsaussichten jedoch gering: Die Gefühle können auch dann nicht wie ein Wecker abgestellt werden, wenn rational keine Einwände mehr bestehen.
Viele Verkäufer sind sehr gut darin, rational gekonnt und überaus vernünftig zu argumentieren. Eine insgesamt positive Wirkung wird sich jedoch nur dann ergeben, wenn die Gefühle der Kunden in gleicher Weise berücksichtigt werden.

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