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SAS Umfrage – Unternehmen bei Social Media im Blindflug

75 Prozent der befragten Unternehmen wissen nicht, wo sich ihre Kunden zum Unternehmen äußern; 31 Prozent messen nicht den Einfluss der sozialen Medien auf die Meinungsbildung ihrer Kunden
(PM) Heidelberg, 08.12.2010 - Die sozialen Medien sind geldwert. Doch Unternehmen nutzen die Kommunikation ihrer Kunden und die darin enthaltenen Informationen bislang nicht ansatzweise aus. Das ergab eine Umfrage der Harvard Business Review Analytic Services unter 2.100 Unternehmen. Laut der von SAS, einem der weltgrößten Softwareanbieter, unterstützten Studie beziehen mehr als die Hälfte aller befragten Unternehmen Social-Media-Aktivitäten in ihren Marketingmix ein. Aber nur ein Viertel davon weiß, wo tatsächlich ihre wertvollsten Kunden über sie reden. Analysewerkzeuge für Social Media kommen bei den wenigsten der befragten Unternehmen zum Einsatz. Fast keines hat Erfahrungen mit der Analyse von Kundenmeinungen. Nur sieben Prozent versuchen, Social Media in ihre Marketingstrategie oder in Business-Intelligence-Systeme zu integrieren.

Für die meisten Unternehmen ist Social Media bislang nur ein weiteres Instrument, um Marketingbotschaften zu streuen. Damit übersehen sie die Möglichkeiten, den Meinungsaustausch von Millionen Kunden zu beobachten und zu analysieren und gezielt daran teilzunehmen. Allerdings bestätigt die Studie auch, dass Unternehmen jetzt verstärkt nach Wegen suchen, den Beitrag von Social-Media-Aktivitäten am Unternehmenserfolg zu messen, statt wie bisher nur mit vagen Annahmen zu arbeiten.

So wollen in den nächsten zwei bis drei Jahren 36 Prozent der befragten Unternehmen die Kundenmeinungen analysieren. Etwa 33 Prozent planen den Einsatz von Social-Media-Monitoring-Lösungen, 27 Prozent wollen Predictive Analytics (Prognosen und Vorhersagen zum Beispiel des zu erwartenden Kundenverhaltens) einführen und 26 Prozent den Effekt der Online-Kommunikation messen. Ein Großteil erwartet, Social Media Monitoring in andere Marketinglösungen integrieren zu können und so nicht nur zu verstehen, was gesagt wurde, sondern auch von wem und mit welchen Folgen.

"Unternehmen verpassen die Chance, ihre Produkte effektiv zu vermarkten und ihre Reputation zu steuern", sagt Tom Davenport, führender Autor und Analytics-Experte. "Sie wissen nicht, wer über ihre Marken, Produkte oder Services spricht. Ganz zu schweigen davon, ob die Aussagen mehrheitlich positiv oder negativ sind. Sie können nicht einschätzen, welchen Einfluss jemand hat, der ihr Unternehmen lobt oder kritisiert. Auch können sie nicht messen, wie ihre Markenbotschaften ankommen. Kurz gesagt: Sie verpassen Marktchancen."

Annahmen statt Beweise

Die Hälfte der Unternehmen, die Social Media nutzen, sehen den größten Vorteil darin, die Bekanntheit ihres Unternehmens, ihrer Produkte und Services zu steigern. Allerdings glaubt nur ein Viertel, dass das tatsächlich funktioniert – eine Annahme, die sicher auch auf den geringen Einsatz von Analysewerkzeugen zurückzuführen ist. Weitere 30 Prozent wollen die Zugriffsraten auf ihre Website steigern, etwa ebenso viele (29 Prozent) sagen, dass sie Kundenmeinungen online sammeln und auswerten.

23 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie mit Social Media besser nachvollziehen können, was über sie gesagt wird. Demgegenüber erachteten es nur wenige als möglichen Vorteil, die Häufigkeit von Diskussionen über das eigene Unternehmen zu messen. Lediglich 18 Prozent können nach eigenen Angaben positive und negative Kommentare herausfiltern.

Für die Umfrage wurden 2.100 Leser des Harvard Business Review Magazins und Empfänger des e-Newsletters im Juli 2010 online befragt. Zusätzlich wurden zwölf telefonische Tiefeninterviews durchgeführt.

Die Ergebnisse der Umfrage "The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action" ist auf der Website von SAS verfügbar.

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