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Kolumne
Attention, please!, 27.12.2012
Reputation vs. Image
Ohne Vertrauen ist alles nichts
Politiker und Manager verspielen leichtfertig das Vertrauen von Bürgern und Kunden. Dabei benötigen sie für ihren Erfolg genau dieses Vertrauen. Doch so kostbar Vertrauen ist, so leicht verflüchtigt es sich auch.
Die Demoskopen bestätigen, was im Grunde jeder weiß und spürt: Die Bundesbürger vertrauen Parteien, Politik, EU, Großbanken, Konzernen, Managern und selbst der Kirche immer weniger. Die inzwischen seit Jahren schwelende Euro-, Wirtschafts- und Finanzkrise ist daher wesentlich eine Vertrauenskrise. Und wer sich umhört, erkennt, dass sich daran absehbar nichts ändern wird. Im Gegenteil: Affären wie aktuell die der Deutschen Bank, das Feilschen um Europas Zukunft und den Euro oder das Comeback-Gerede von Bunga-Bunga-Cavaliere Silvio Berlusconi tragen tagtäglich mit dazu bei, dass die vermeintlichen „Eliten“ immer mehr Vertrauen der Menschen in Europa leichtfertig verspielen.

Vertrauen, das einmal verloren ist, lässt sich jedoch nicht so einfach wieder aufbauen. Der Unternehmer Robert Bosch ist einer, der das wusste. Ihm sagt man daher den Geschäftsgrundsatz nach: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“ Bei Kunden und Lieferanten ein Vertrauenskapital zu schaffen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, war dem Schwaben wichtiger, als kurzfristig Gewinne zu machen. Auf Misstrauen lassen sich schließlich keine Beziehungen aufbauen. Dafür bedarf es Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Respekt und Gerechtigkeit – sowie einer Kommunikation, die bei Bürgern bzw. Konsumenten und Kunden positive Erfahrungs- wie Erwartungswerte aufbaut.

Fettnäpfchentreter wie Deutsche-Bank-Vorstand Jürgen Fitschen, der nach seinem Razzia-Anruf bei Hessens Ministerpräsidenten Volker Bouffier als künftiger Chef des Bankenverbands kaum mehr tragbar ist, und andere Bosse sollten sich intensiver mit den Befunden der Studie „Glaubwürdigkeit – Schlüssel zum Vertrauen“ der Universität Hohenheim auseinandersetzen. Dann erfahren sie, was Bürger und Konsumenten von den „Eliten“ erwarten: eine neue Ehrlichkeit.

Willy Brandt war einer, der dies sehr früh verstanden hat. Bereits 1973 plädierte Brandt für eine offene, authentische Kommunikation, als der ehemalige SPD-Politiker und spätere Bundeskanzler sagte: „Der Bürger hat Anspruch darauf zu wissen, was Politiker in der Sache wollen, aufgrund welcher Wertvorstellungen sie es wollen, und wie sie meinen, es realisieren zu können.“ Übertragen auf Unternehmen bedeutet das: Visier hoch, auf Augenhöhe bei Kunden um Vertrauen werben, wirklich am Kunden interessiert sein. Für Helmut Maucher ist diese customer orientation „das Fundament allen wirtschaftlichen Handelns.“ Und der Ehrenpräsident der Nestlé AG weiter: „Eine klare, ehrliche Botschaft ist das Fundament für gute Markenpolitik und Werbung, wie sie heute von Verbrauchern verlangt werden.“

Wer als Politiker und Unternehmenslenker meint, es reicht, mit Hochglanzbroschüren und Kampagnen für ein gutes Image zu sorgen, wird weiterhin an Glaubwürdigkeit verlieren und Vertrauen verspielen. Phrasendrescherei und leere Versprechungen werden in Zeiten des Internets und des Booms sozialer Netzwerke schnell entlarvt und unmittelbar bestraft. Die Distanz zwischen politischen und wirtschaftlichen „Eliten“ einerseits und den Bürgern und Konsumenten/Kunden andererseits wird immer größer, wenn den Bossen nicht klar wird, dass Reputation nur entsteht, wenn Reden und Handeln im Einklang sind. Der ehemalige Bundespräsident Johannes Rau hat es auf die einfache Formel gebracht: „Tue, was Du sagst, und sage, was Du tust!"
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Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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