Es war Oktober 2004, als Internet-Pionier Tim O´Reilly eine Konferenz zum Thema „Netztrends“ in San Francisco „Web 2.0“ taufte. Seitdem ist viel passiert. So oft dieser Begriff gebraucht wird, so viele Definitionen und Vorstellungen verbinden sich mit ihm. Doch wofür steht Web 2.0 nun
wirklich, worin besteht der Unterschied zur „Vorgängerversion“ und welche Implikationen ergeben sich für die Kommunikation? Kann man in diesem Zusammenhang bereits von der „Kommunikation 2.0“ sprechen?

Web 2.0 – Alter Wein in neuen Schläuchen?

Vor einiger Zeit verfolgte ich eine Diskussion der brand eins community auf openBC (heute: Xing), in der es um die Bedeutung des Web 2.0 ging. Ein Teilnehmer unterstrich vehement die Bedeutungslosigkeit des Begriffs „Web 2.0“ und proklamierte, dass es sich bei diesem Phänomen lediglich um ein paar neue Ideen einiger Entwickler handele. Letztlich wäre es doch nur alter Wein in neuen Schläuchen. Die Antwort eines anderen Diskutanten darauf war, dass er es doch amüsant fände, von der Bedeutungslosigkeit des Web 2.0 auf einer Online-Plattform zu sprechen, die exemplarisch für genau dieses Phänomen stehe. Aus diesem kurzen Dialog lässt sich einiges ableiten.

Nahezu alles wird heute mit dem Begriff „Web 2.0“ verbunden, unabhängig davon, ob es sich um alte oder neue Konzepte und Technologien handelt. Dieser inflationäre Gebrauch macht eine Abgrenzung daher so schwierig. Dieter Rappold von der Agentur Knallgrau, sagte bei einer Veranstaltung von Fink & Fuchs PR, dass bei der Technologie ein Paradigmenwechsel von prozess- zu personenorientierter, zu so genannter Social Software stattfinde. Wir pflegen heute unser Kontaktnetz via Xing, managen und teilen unser Wissen mit Blog-Software, gestalten unsere Identität aktiv über Einträge in Blogs, Wikis, etc., suchen freies Bildmaterial auf Flickr.com und „schlagen“ bei Wikipedia unbekannte Fachbegriffe nach.

Wie viel Technologie steckt drin?

Im Ursprung war das Internet ein Verbund vernetzter Server für den Forschungsbereich. Anfang der 90er Jahre kombinierte Tim Berners-Lee bereits existierende Hypertext-Systeme mit diesen Servern. Dank der HTML-Syntax und dem Hyperlink-Prinzip konnte jede beliebige Webseite auf jedem beliebigen Server aufgerufen werden. Zu Beginn des Internetzeitalters war das Web 1.0 also die Gesamtheit von unzähligen statischen Webseiten, die über Links erreicht wurden.

Web 2.0 dagegen ist eine Weiterentwicklung, die auf neuen, offenen Webtechnologien und Standards basiert. So genannte Mashups ermöglichen zudem eine beschleunigte Programmierung von Webseiten, die Datenströme aus verschiedenen Quellen in kürzester Zeit zusammenführen. Diese technologische Vernetzung gekoppelt mit „Social Software“ bildet letztlich die Grundlage für neue Formen sozialer Vernetzung, die ihren Ausdruck in Plattformen wie Flickr, del.icio.us, Youtube oder openBC finden.

Was ist eigentlich revolutionär am Web 2.0?

Das eigentlich neue, alles verändernde Kernelement von Web 2.0 ist der „Austausch und die Interaktion der Nutzer untereinander“, so Ossi Urchs. Auch wenn dies erst neue technische Tools und Oberflächen ermöglichten, so reicht die Bedeutung dieses Phänomens weit über die technische Dimension hinaus. Verkörperte das Web 1.0 noch vor gut fünf Jahren vorrangig lineare, absatzorientierte Kommunikation, so steht laut Urchs heute die interaktive, multimediale und personalisierte Kommunikation im Mittelpunkt. The Economist sprach kürzlich sogar vom „Zeitalter der Partizipation“. Alleine 70 Millionen Weblogs weltweit belegen diesen Trend eindrucksvoll. Doch was bedeutet dieser Wandel nun für die Kommunikation?

Das alte Kommunikationsmodell hat ausgedient

Durch die Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 wird das klassische Kommunikationsmodell abgelöst. Gab es früher den Sender, der seine Botschaft an definierte Empfänger richtete, ist heute jeder Empfänger gleichzeitig auch Sender. Kommunikationswissenschaftler nennen dieses Prinzip auch „many-to-many-communication“, sprich: Viele kommunizieren mit Vielen.

Die lineare Massenkommunikation wird durch die bidirektionale Kommunikation ergänzt oder abgelöst. Auf dieser Grundlage bauen spezifisch interessierte Communities im Netz ihre eigenen Themenwelten auf, die an klassischen Informationswegen vorbei ihre Diskurse führen. Die „Öffentlichkeit“ dieser Interessensgruppen oder Themenwelten macht diese jedoch auch erkennbar und gestattet – bei sensiblem Vorgehen – den Zugang. Medien und Wirtschaft werden sich hierauf einstellen müssen.

Dass die Kommunikation heute nicht mehr hierarchisch zu „managen“ ist, haben beispielsweise die Macher der Kampagne „Du bist Deutschland“ sehr nachhaltig erfahren. Schon relativ schnell gab es mehrere hundert abgewandelte Kampagnenmotive und hunderttausende Blog-Einträge, die meist äußerst kritisch mit der Kampagne umgingen. Als zeitweise das globale Google-Ranking anführende Wortkombination hat „Du bist Deutschland“ zwar eine riesige Bekanntheit erfahren und eine auch notwendige Diskussion ausgelöst. Ob dies jedoch das Ziel der Macher war, bleibt offen.

Die Menschen werden selbstbewusster und zunehmend kritischer, wenn es um die Verarbeitung (klassisch) übermittelter Informationen geht. Sie hinterfragen, tauschen sich in Online Communities aus, publizieren ihre Meinung in Weblogs und bestimmen dank RSS-Technologie ihre
Informationsquellen und -inhalte unabhängig von Zeit und Ort völlig autonom. Wer seine Kommunikation mit seinen Beziehungsgruppen nicht sukzessive rückkanalfähig ausgestaltet, könnte in absehbarer Zukunft spürbare Wettbewerbsnachteile bekommen. Und wer Angst vor kritischen Postings hat, wird die Chancen des Web 2.0 wohl verpassen.

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Lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrags über die Folgen des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation und welche Chancen und Risiken dieses für Unternehmen in sich birgt. Um zum zweiten Teil zu gelangen, klicken Sie bitte den nachfolgenden Hyperlink "weitere Infos".