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News, 09.09.2014
Pricing-Studie
Drei Viertel aller Neuprodukte floppen
Laut einer aktuellen Studie schafft es nur kleiner Teil der Unternehmen, neue Produkte und andere Innovationen erfolgreich am Markt zu positionieren. Woran es unter anderem hakt, ist meist das Marketing, allen voran die Preisgestaltung.
Ein Kernergebnis der Studie: Um Innovationen erfolgreich am Markt zu positionieren, müssen Innovationsprozesse Chefsache sein
Ein Kernergebnis der Studie: Um Innovationen erfolgreich am Markt zu positionieren, müssen Innovationsprozesse Chefsache sein
Preisdruck und Preiskriege setzen Unternehmen weltweit stärker zu denn je zuvor. Immer weniger Betriebe sind in der Lage, angemessene Preise zu erzielen. So schafft es nur mehr gut ein Drittel aller Unternehmen weltweit, geplante Preiserhöhung am Markt tatsächlich durchzusetzen. Das zeigt die aktuelle "Global Pricing Study 2014", die die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners zum dritten Mal zusammen mit der Professional Pricing Society (PPS) durchgeführt hat. Das  ist der niedrigste bisher gemessene Wert: Vor zwei Jahren konnte noch die Hälfte der befragten Unternehmen geplante Preiserhöhungen realisieren. Die einzig wahre Chance, sich gegen den zunehmenden Preisdruck zu behaupten, sind neue Produkte. Darin sind sich 77 Prozent der weltweit insgesamt rund 1.600 befragten Manager der Studie zufolge einig. Das Problem ist allerdings, wie die Erhebung ergab, dass knapp drei Viertel aller Neuprodukte ihr Gewinnziel nicht erreichen.

„Alarmierend für die Unternehmen“, kommentiert Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher, „aber keinesfalls Schicksal. Dass Preisdruck, Preiskrieg und Wettbewerb intensiver werden sind keine Gründe, seine Preise nicht durchzubekommen. Das geht nämlich sehr wohl“. Die Studie bestätigt dies: Unter den Befragten tat sich eine Gruppe der „Besten“ hervor. Diese erreichen ihre Preisziele bei Neuprodukten und sind langfristig erfolgreich, indem sie Pricing und Marketing frühzeitig im Innovationsprozess den notwendigen Platz einräumen.

Schwächen im Innovationsprozess

Nach eigener Auskunft verspüren 83 Prozent der Unternehmen weltweit einen starken Preisdruck. Rund sechs von zehn befragten Firmen (58 %) befinden sich sogar in einem Preiskrieg. Schuld daran hat allerdings aus Sicht der Unternehmen fast ausnahmslos die Konkurrenz. So beschuldigen 89 Prozent der Unternehmensentscheider ihre Mitbewerber, den Preiskrieg ausgelöst zu haben.

Was bleibt, das ist der Fakt, dass es die meisten Unternehmen nicht schaffen, ihre angedachten Preise durchzusetzen. Laut Studie holten beispielsweise die befragten Unternehmen, die ihre Preise um fünf Prozent erhöhen wollten, im Schnitt nur 1,9 Prozent heraus. Bei der letzten Studienerhebung im Jahr 2012 hatte der Mittelwert der tatsächlich realisierten Preiserhöhungen noch 2,5 Prozent betragen.

Reguläre Preiserhöhungen scheinen also fast unmöglich. Mit neuen Produkten und Innovationen sich von den Mitbewerbern abzuheben, wäre zwar ein Weg, sich größeren Spielraum bei der Preisgestaltung zu schaffen. Allerdings ergab die Studie hier, dass 72 Prozent der Neuprodukte floppen. Bei jedem vierten Unternehmen hat sogar noch keine einzige Produktneuheit den angestrebten Gewinn erreicht. Grund hierfür ist, wie die Studie aufzeigt, dass der Faktor Kundennutzen und preispolitische Aspekte im Innovationsprozess kaum eine Rolle spielen.

„Die meisten Unternehmen kümmern sich zu spät um Pricing und Marketing ihres Produktes, oft erst kurz vor der Einführung“, so Studienautor Jan Haemer, Director bei Simon-Kucher. „Kein Wunder, dass dann drei von vier Neuprodukten floppen und den erwarteten Gewinn nicht erzielen“, so der Experte weiter. Die Folgen sind zum Teil gravierend. So konnten vier von zehn befragten Unternehmen (39 %) trotz guter Konjunktur und versuchter Preiserhöhungen ihre Margen in den letzten Jahren nicht verbessern.

Wo jedoch vom Umsatz immer weniger übrig bleibt, ist die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ernsthaft in Gefahr. „Denn schnell fehlen die Gewinne, um Innovationen zu finanzieren. Letztere sind aber wiederum die einzige Möglichkeit, um sich langfristig am Markt zu behaupten“, so Haemer.

Die ‚Besten‘ zeigen, wie es geht

Die ‚Besten‘ unter den Befragten zeigen, wie man trotz Preis- und Wettbewerbsdruck dauerhaft erfolgreich sein kann. In diese „Besten“-Gruppe fallen zehn Prozent der in der Studie untersuchten Unternehmen. „Die Besten verstehen den Wert ihres Neuproduktes für den Kunden und sind somit in der Lage, die angestrebten Gewinne zu realisieren“, so Tacke. Genau das unterscheide sie vom „Rest“. Die Folge: Bei den Besten liegt der Anteil neu entwickelter Produkte, bei denen das Gewinnziel realisiert wird, um fast die Hälfte (45 %) über dem Niveau des Rests. Deutliche Unterschiede zeigen sich auch bei den EBITDA-Margen, die bei den Besten im Schnitt um 25 Prozent höher liegen als bei allen anderen befragten Unternehmen. Was die Umsetzungsrate von geplanten Preiserhöhungen angeht, übersteigt der Durchschnittswert der Besten-Gruppe den der anderen Gruppe sogar um 41 Prozent.

Bleibt die Frage, was die Besten anders machen. Auch hierauf gibt die Studie eine Antwort. So begründet sich die höhere Durchschlagskraft und Rentabilität der Besten vor allem darauf, dass das Innovations- sowie das Wert- und Preismanagement bei ihnen Chefsache ist und sich durch das gesamte Unternehmen zieht. Die Folge, wie die Strategieberatung ausführt: Marketing und Pricing sind bei den Besten in Innovationsprozesse, angefangen von der Produktidee bis zur Markteinführung, vollständig integriert. Auch ist die Nutzung professioneller Methoden bei ihnen ebenso Standard wie der Einsatz maßgeschneiderter Softwarelösungen zur Nutzenmessung und Preisfindung. „Hier wird nichts dem Zufall überlassen“, so Tacke.

„Nur wer den wahren Wert seiner Produkte kennt, macht den richtigen Preis. Außerdem ist Konsequenz im Innovationsprozess wichtig“, resümiert der Simon-Kucher-Chef. So darf z.B. der Mut nicht fehlen, ein Neuprodukt-Projekt zu kippen, wenn die Erfolgsaussichten absehbar gering sind. Das sollten alle Beteiligten beherzigen, sowohl die Chefetage als auch das gesamte Projekt-Team. Die Studie zeigt: Jedes Unternehmen hat es selbst in der Hand, künftig zu den Besten zu gehören oder beim ‚Rest‘ zu bleiben.
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