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Kolumne
Attention, please!, 31.08.2012
Pressearbeit
„Spam“-Pressemitteilungen kontraproduktiv
Immer mehr Unternehmen, teils auch PR-Agenturen, spammen Journalisten und Redakteure tagtäglich mit Meldungen zu, deren inhaltlicher Nutzen oft gleich Null ist. Dass eine solche Art der Pressearbeit wirkungslos verpufft und überdies dem Unternehmensimage schadet, scheint vielen einerlei.
Aus Sicht der Unternehmen, die ihre Pressearbeit intensivieren möchten, scheint das Angebot verlockend – Journalistenadressen im Tausenderpack. Sofort verfügbar. Zum günstigen Preis. Also, zugreifen, ins Mailprogramm laden und den Startknopf drücken. Schon sind die eigenen Pressemitteilungen im Umlauf.

Diese Form von Pressearbeit wird immer beliebter. Nur die wenigsten Firmen kümmert’s, wenn Journalisten genervt sind, weil sie täglich mit Meldungen zugemüllt werden, die für sie noch dazu meist gänzlich uninteressant sind. Da Masse vor Klasse geht, und der Verkaufspreis niedrig bleiben muss, ist den gehandelten Adressen nicht zu entnehmen, für welches Ressort ein Journalist tätig ist und welche Themen ihn interessieren. Außerdem sind viele dieser Journalistenadressen veraltet.

Doch, dass Meldungen Redakteure nicht erreichen, ist das kleinere Übel. Weitaus negativer wirkt es sich aus, wenn Unternehmen ihre Miteilungen nach dem Schrottflinten-Prinzip versenden (einen wird man schon treffen) und Journalisten diese als Spam wahrnehmen. Das ist der Fall, wenn Meldungen keinen Bezug zum Ressort des Journalisten oder zur Leserschaft des Mediums haben.

Denn dann ist das Firmenimage sehr schnell und meist dauerhaft beschädigt. Und es ist aus Sicht eines Journalisten nur konsequent, wenn er die E-Mail-Adresse des Absenders künftig als Spam-Quelle blockiert. Eine derart unprofessionelle Pressearbeit bewirkt somit genau das Gegenteil von dem, was Unternehmen eigentlich erreichen wollen – Nichtbeachtung.

Seriöse PR-Schaffende erstellen daher ihren eigenen, sorgfältig recherchierten Presseverteiler, themen- und zielgruppenspezifisch. Das bedeutet zwar deutlich mehr Arbeit im Vorfeld des Meldungsversands, doch die PR-Effekte sind auch höher. Denn Untersuchungen wie jüngst die Digital Journalism-Studie 2012 belegen, dass sich Redakteure weiterhin Anregungen für interessante Themen und gut aufbereitetes Infomaterial wünschen. Auch wenn Mitteilungen unaufgefordert zugesendet werden, ist dies für die meisten Journalisten okay, solange sie die Inhalte als nutzwertig empfinden.

Die genannte Studie, für die 600 Journalisten befragt wurden, zeigt jedoch auch, dass Journalisten Meldungen kritischer sehen. Dies liegt daran, dass es immer häufiger an der Qualität von Meldungen mangelt. Wer mit Pressemitteilung auf Leistungen und/oder Produkte aufmerksam machen möchte, sollte daher nicht nur beim Schreiben der Meldung darauf achten, dass diese einen Nachrichtenwert hat, sondern sich auch genau überlegen, welchen Journalisten er diese zusendet.
ZUM KOLUMNIST
Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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