Pressemeldungen, die bereits im Titel mit einer Werbebotschaft aufwarten, werden von Journalisten in der Regel sofort ungelesen aussortiert - und bei per E-Mail übersandten Meldungen der Absender (mittels Spam-Filter) gleich mit dazu.

Das Prinzip der umgekehrten Pyramide

Der Aufbau von Pressemitteilungen kann man anhand einer Pyramide veranschaulichen. Das heißt: Das Wichtigste steht gleich am Anfang. Es ragt hervor. Nach unten wird der Inhalt immer weniger wichtig. Das hat zwei Gründe – und Vorteile: Der Leser erfährt gleich am Anfang, worum es geht und warum die Meldung wichtig ist. Und: Hat der Journalist zu wenig Platz, um die ganze Meldung abzudrucken, kann er sie von hinten wegkürzen, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen.

Die Überschrift – informativ, prägnant, interessant

Benennen Sie in der Überschrift klar und unmissverständlich, worum es in der Meldung geht. Kein Journalist hat die Zeit, sich mit verbalen Rätseln aufzuhalten oder Anspielungen zu interpretieren. In der Regel reicht hierfür eine Zeile. Ideal sind etwas mehr als 60 Zeichen. Denken Sie bei der Headline an die Suchmaschinen und be - nutzen Sie die wichtigsten Schlüsselbegriffe.

Ist Ihr Thema sehr komplex, ergänzen Sie die Headline um eine Subline, d. h. um eine zweite Zeile, in der Sie die Überschrift näher erläutern oder gleich weitere, zentrale Informationen übermitteln, die als Leseanreiz dienen. Zum Beispiel:

"Tagesgeld bei vergleich.de gefragt wie nie – Nachfrage steigt um 60 %"

Tipp: Eine Überschrift darf keine Versprechen oder Übertreibungen enthalten und keine Erwartungen wecken, die nicht erfüllt werden. Bleiben Sie bei den Fakten und der Wahrheit.

Der erste Absatz – das Wichtigste zuerst

Der erste Absatz, der so genannte Lead, enthält alle wichtigen Informationen. Damit Sie diese komprimiert hier zusammentragen können, sollten Sie für sich und die Leser die zentralen „W“-Fragen beantworten, soweit dies möglich ist: Wer hat was wann wo warum wie und mit welchem Ergebnis gemacht? Ein Beispiel:

„Die Wala Heilmittel GmbH wurde am 20. September 2011 auf der Internationalen Automobil Ausstellung (IAA) mit dem GreenFleet® Award 2011 ausgezeichnet. Den Preis bekommen Unternehmen verliehen, die sich in besonderer Weise um die umweltgerechte Gestaltung ihres Fuhrparks verdient machen. Kriterien sind unter anderem die innerhalb eines Jahres erreichte CO2-Reduktion sowie der Vorbildcharakter beziehungsweise die Übertragbarkeit der Maßnahmen für andere Unternehmen.“

Tipp: Beginnen Sie den ersten Absatz mit dem Ort und dem Datum. So kann der Journalist sofort zuordnen, von wo die Meldung kommt und von wann sie ist.

Eine Pressemitteilung – ein Thema

Jede Pressemeldung hat nur ein Thema. Gibt es noch ein weiteres spannendes Thema, schreiben Sie hierfür eine zweite Meldung und verschicken Sie diese am nächsten Tag.

Gebot der Sachlichkeit und Aktualität

Pressemitteilungen sollten so tagesaktuell sein wie Nachrichten und genauso sachlich. Werbetexte landen gleich im Papierkorb.

So wird Ihre Pressemitteilung lebendig

Da die Meldung selbst sachlich ist, können Sie Zitate nutzen, um sie lebendiger zu machen. Außerdem scannen Suchmaschinen Texte nach Zitaten. Setzen Sie daher das ganze Zitat in Anführungszeichen und schließen Sie dann mit „,…‘, erklärt Hans Müller, Geschäftsführer der Meier-Werke“.

Achtung: Halten Sie das Zitat kurz und knackig. Manche Journalisten nehmen das Zitat auch gern als Headline.

Fassen Sie sich kurz

Eine Pressemitteilung sollte nicht länger sein als eine DIN-A4-Seite. Sie haben mehr zu sagen? Dann bieten Sie diese Informationen zusätzlich an.

Oft unterschätzt: Der Abbinder

Der Abbinder unter einer Pressemitteilung hat mehr Einfluss auf die Wahrnehmung, als man vermuten würde: Er hilft den Journalisten, die Bedeutung des Unternehmens und damit der Meldung einzuschätzen. Das ist natürlich vor allem dann wichtig, wenn Ihr Unternehmen noch nicht so bekannt ist oder Sie erstmals Kontakt mit dem Medienvertreter haben. Die Suchmaschinen reagieren auf die hierin enthaltenen Schlüsselbegriffe.

Standardinformationen im Abbinder

1. Die zentralen Fakten: Name, Gründungsjahr, Standorte/Niederlassungen, Mitarbeiterzahl.
2. Leistungen: Zu den Kerndaten Ihres Unternehmens gehören natürlich auch die Produkte und Dienstleistungen, die Sie vertreiben. Verwenden Sie Begriffe, die Ihre Kunden wählen, wenn sie nach Ihren Produkten suchen.
3. Zielgruppen: Stellen Sie dar, für wen Sie diese Produkte anfertigen und wer Ihre Kunden sind.
4. Nutzen: Wenn Sie einen konkreten Nutzen durch den Gebrauch Ihrer Produkte präsentieren können, wäre hier ein guter Platz.
5. Besonderheiten: Was zeichnet Ihr Unternehmen besonders aus? Sind es in der Tat Auszeichnungen, Preise, eine Zertifizierung?
6. Link: Damit sich der Leser weiter über Ihr Unternehmen und seine Angebote und Leistungen informieren kann, sollten Sie am Ende des Abbinders einen Link auf Ihre Website setzen.

Nennen Sie den Ansprechpartner

Unter dem Abbinder folgen die Kontaktdaten des PR-Verantwortlichen mit allen dazugehörigen Angaben: Telefon, Handy, E-Mail. Die genannte Person sollte dann aber unbedingt nach dem Versand der Meldung auch wirklich erreichbar sein.

Tipp: Wenn Sie selbst nur schwer zu erreichen sind, sollten Sie ein externes Pressebüro als Ansprechpartner benennen. So ist gewährleistet, dass Nachfragen angenommen und bearbeitet werden. Außerdem wirkt es auch professionell, wenn Sie einen externen PR-Profi mit dieser Aufgabe betrauen

Fazit

Eine Pressemitteilung ist nicht der richtige Ort, um seiner Fantasie und seinen literarischen Ambitionen freien Lauf zu lassen. Sie muss weder besonders originell noch besonders witzig sein. Sie soll informieren und mit Fakten überzeugen.