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News, 09.07.2009
Preispolitik
Analyse zeigt fatale Folgen von Preisnachlässen auf den Gewinn
Unternehmen, die im Wettbewerb um Kunden und Marktanteile bzw., um Ihren Umsatz zu steigern, ihre Preise senken und auf Preisnachlässe setzen, riskieren fatale Folgen, wie eine aktuelle Analyse von DAX-, MDAX-, und SDAX-Unternehmen aufzeigt.
Schon allein minimale Preisnachlässe können verhängnisvolle Auswirkungen auf die Gewinne von Unternehmen haben. Das geht aus einer umfassende Analyse von Simon-Kucher & Partners hervor, im Rahmen derer die Strategieberatung auf Grundlage der Geschäftsberichte von DAX-, MDAX-, und SDAX-Unternehmen in Modellrechnungen die Auswirkungen einer zweiprozentigen Preisreduktion untersucht hat. Danach würde eine Absenkung der Preise um nur zwei Prozent bei 90 Prozent der untersuchten Unternehmen zu Gewinneinbrüchen im zweistelligen Bereich führen.

Bis zu zwei Drittel weniger Gewinn

Nach der Modellrechnung hätten Preissenkungen bei MDAX-Unternehmen die größten Gewinnauswirkungen:  Würde sie die Preise um nur zwei Prozent verringern, brächen ihre Gewinne um rund zwei Drittel ein. Grund hierfür seien laut Simon-Kucher vor allem die niedrigen Umsatzrenditen von Unternehmen TUI und Continental. Bei DAX- und SDAX-Unternehmen scheint der Spielraum bei Preisgestaltung nicht viel größer: Bei ihnen würden die Gewinne im Falle einer zweiprozentigen Preisabsenkung immerhin noch um ein Drittel zurückgehen.

„In der Krise neigen viele Unternehmen zu Preisnachlässen, in der Hoffnung, ihre Absatzmengen halten zu können. Das ist grob fahrlässig“, erklärt Harald L. Schedl, Leiter der Analyse und Partner von Simon-Kucher. Tatsächlich aber senkten viele Unternehmen „ihre Preise munter drauflos“, was Schedl zufolge wiederum zeige, wie unprofessionell mit dem größten Gewinntreiber Preis umgegangen werde. So liefen laut Simon-Kucher vor allem die deutschen Automobilunternehmen und -zulieferer zurzeit Gefahr, ihre geringen Gewinnspannen mit Preissenkungen zu verspielen.

Agressive Preispolitik kein Mittel in Krisenzeiten

Dass Preisnachlässe als Krisenantwort nicht greifen, werde gegenwärtig insbesondere bei Investitionsgütern deutlich: „In der aktuellen Marktsituation würden Kunden im Investitionsgüterbereich teilweise auch für den halben Preis nichts kaufen“, so Schedl. Ähnlich verhält es sich im Handel, demnach auch hier nach Auskunft der Experten allein ein Preisnachlass von zwei Prozent fatale Folgen hätte. Innerhalb der Branchen gibt es dennoch durchaus Unterschiede, wie sich dem Bericht zufolge unter anderem in der Industrie zeigt: Während Unternehmen wie Rational, K+S und Dyckerhoff angesichts hervorragender Umsatzrenditen auf mögliche Preisrückgänge vorbereitet seien, reagierten die Gewinne andere Unternehmen wie zum Beispiel Deutz, Leoni und Pfleiderer auf Preissenkungen sehr sensibel.

Vor dem Hintergrund der in diesem Jahr verhaltenen Nachfrage und der Tatsache, dass viele Unternehmen 2009 eine niedrigere Umsatzrendite erzielen werden als im Vorjahr, rät Simon-Kucher Unternehmen, sich nicht auf einen Preiskampf einzulassen – zumal mögliche Preissenkungen in diesem Jahr noch stärker durchschlagen würden als in der Analyse dargestellt. Von daher rät Schedl dringend, die bestehenden Preise weitestgehend zu verteidigen. Als wesentliche Hebel in diesem Kontext sieht Schedl vor allem innovative Preismodelle und einen auf Preisverteidigung geschulten Vertrieb. Mit ihnen könne es gelingen, die Profitabilität nicht nur zu halten, sondern sie sogar zu steigern.

Quelle: Simon-Kucher & Partner

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