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Informieren, begeistern, binden – Personalmarketing geht in die zweite Runde

Schärferer Wettbewerb um Personal: Druck auf Unternehmen steigt - Fachkräfte fordern bequemere und einfachere Bewerbungsprozesse - Mehr Zielgruppenspezifik in Personalmarketing-Maßnahmen
(PM) Stuttgart, 16.08.2013 - Der Arbeitsmarkt wandelt sich – ebenso die Ansprüche von Bewerbern. Um den hohen Personalbedarf zu decken, muss in Zeiten des demografischen Wandels gehandelt werden. Unternehmen betreiben zwar auf breiter Front Imagepflege, sind aber gezwungen, ihre Rekrutierungs- und Einstellungspraxis zu überdenken.

Dabei wird die Mischung und Konzeption der Maßnahmen immer wichtiger, um Zielgruppen zu erreichen. Bewerber sind heute mobiler, anspruchsvoller und flexibler denn je. So stellen sie ihre Arbeitskraft vorrangig Unternehmen zur Verfügung, die ihnen mehr bieten als Arbeit und Bezahlung. Doch woher wissen Bewerber, was ein Arbeitgeber zu bieten hat?

Hier setzt das Personalmarketing an: Es gibt Unternehmen ein Gesicht, macht sie greifbar und erlebbar. Employer Branding macht den Arbeitgeber zur Marke – ob über Webpräsenzen, Imageanzeigen oder -kampagnen. Ziel ist, Firmen bei Bewerbern ins Gespräch zu bringen und diese einzuwerben, besonders wenn diese in ihrer Branche eher unbekannt sind. Sogenannte Hidden Champions, die z. B. als vergleichsweise unbekannte Zulieferer und Dienstleister Großes leisten, geraten sonst gegenüber namhaften Konzernen häufig ins Hintertreffen.

Um im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter auch als kleines oder mittelständisches Unternehmen zu bestehen, müssen Abläufe verbessert werden, um auch mit kleineren Budgets und weniger Manpower im Recruiting erfolgreich zu sein. Beispielsweise muss der Einstellungsprozess von der Bewerberseite her gedacht werden. Wie ist das Nutzerverhalten meiner Zielgruppe? Wie sucht sie und wo ist sie zu finden? Wie will sie angesprochen werden? Und mache ich es potenziellen Bewerbern einfach genug, sich zu bewerben?

CEM, das sogenannte Candidate Experience Management, zeichnet sich hier als neuer Trend ab. Nicht mehr das Unternehmen steht im Mittelpunkt der Überlegungen, sondern der Bewerber und seine Erfahrungen im Bewerbungsprozess. Durch CEM wird dieser Prozess auf seine Tücken hin durchleuchtet. So können Barrieren erkannt und abgebaut werden, um Fachkräften die Bewerbung so einfach und angenehm wie möglich zu machen.

Bürokratische, langwierige und intransparente Bewerbungsprozesse haben ebenso ausgedient: Sogenannte One-Click-Bewerbungen, vereinfachte Online-Bewerbungsformulare, verkürzte Reaktionszeiten, individualisierte Anschreiben und freundliches Klima bei Bewerbungsgesprächen sind gefragt. Denn: Je reibungsloser und attraktiver interessierte Kandidaten den Recruiting-Prozess erleben und je authentischer sich das Unternehmen im Vorfeld platziert hat, desto nachhaltiger wirkt sich das auf das zukünftige Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis aus.

Auch bei der Webpräsenz ist Engagement gefragt. Bewerber wünschen sich den Abbau von Hürden im Internet: Responsive Websites, Karriere-Apps oder mobile Microsites erlauben es, immer und überall mit dem Smartphone auf Informationen zum Unternehmen und offenen Stellen zuzugreifen – inspiriert durch Plakate, Werbung, Anzeigen, das Gespräch mit Freunden oder anhand von QR-Codes. Wer diese Entwicklung ignoriert und auf Mobiloptimierung verzichtet, verschenkt wichtiges Potenzial.

Dieses liegt auch in Videoplattformen: Sie bieten die Möglichkeit, Unternehmensvideos zu platzieren, die sich viral im Netz verbreiten und gleichzeitig auf der Karrierewebsite, in interaktiven Stellenanzeigen, am Messestand oder in sozialen Netzwerken genutzt oder geteilt werden können. Diese authentischen Einblicke in den Unternehmensalltag sind für Nutzer attraktiv und setzen dort an, wo Stellenanzeigen an ihre Grenzen stoßen.

All diese Maßnahmen erfordern jedoch die Aktivität des Bewerbers. Doch es geht auch anders: Active Sourcing lässt Unternehmen den aktiven Part übernehmen. Anstatt auf die Bewerbung zu warten, bewerben sie sich selbst bei Fachkräften. Dies geschieht klassisch bei Karriere-Events, auf Kontaktmessen oder auch im Internet. Erleichtert wird dieses Vorgehen durch Bewerberdatenbanken, wie sie z. B. bei Experteer, Monster oder Stepstone, aber auch branchenspezifischen Nischen-Jobbörsen zu finden sind.

Unternehmen bietet sich also eine neue Palette an Möglichkeiten, ihre Personalsuche zu effizienter zu machen. Wichtigstes Kriterium bei der Auswahl von Maßnahmen bleibt jedoch die gründliche Definition und Analyse der Zielgruppe. Diese Vorüberlegungen machen das eigene Personalmarketing spezifisch – und damit erfolgreich.
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Herr M.A. Tobias Palesch
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