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News, 21.03.2008
Personalmarketing
Mittelstand hat Defizite beim Employer Branding
In fast allen Branchen suchen Unternehmen qualifizierte Fach- und Führungskräfte. Unternehmen, die sich nicht als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, haben im Wettbewerb um die besten Köpfe zunehmend schlechte Chancen. Deshalb wird Employer Branding zu einem der wichtigsten Stellhebel der Unternehmensführung, wie eine aktuelle Studie feststellt. Gerade in puncto Personalmarketing tut sich der Mittelstand aber bisher schwer.
Das Suchverhalten qualifizierter Arbeitnehmer ähnelt immer mehr dem von Konsumenten: Konfrontiert mit zunehmend mehr oder weniger vergleichbaren Produkten und Anbietern, erhält am Ende der den Zuschlag, der sich von allen anderen besonders abhebt. Um die besten Köpfe für sich gewinnen zu können, müssten sich Unternehmen nach Einschätzung der internationalen Unternehmensberatung BBDO Consulting als starke Arbeitgebermarke positionieren. Entscheidend sei für Talente die wahrgenommene Qualität des Arbeitgebers, die faktische Überprüfung derselben erfolge erst zu einem späteren Zeitpunkt. Das Employer Branding, das heißt die (wahrgenommene) Attraktivität eines Arbeitgebers, wird demnach immer wichtiger und das gesamte Personalmarketing nachhaltig verändern. Das zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Studie, die BBDO Consulting unter 65 mittelständischen Unternehmen durchgeführt hat.

Da die Nachfrage nach qualifiziertem Personal das tatsächliche Angebot in vielen Branchen mittlerweile deutlich übersteigt, haben nur mehr attraktive Arbeitgeber im „war for talents“ gute Chancen, die nicht zuletzt auch in der Öffentlichkeit als ein solcher wahrgenommen werden. BBDO Consulting zufolge haben insbesondere Mittelständler jedoch dahingehend Nachholbedarf: „Vor allem führende Mittelständler, die innerhalb ihrer Branche äußerst erfolgreich sind, aber von der Öffentlichkeit kaum beachtet werden, verschenken häufig die Chance, sich gegenüber renommierten Großunternehmen durch ein spitzes Arbeitgeberprofil und gezielte Hochschulmarketingaktivitäten durchzusetzen“, beschreibt BBDO Consulting die aktuelle Situation. Der Handlungsdruck in vielen Unternehmen wächst, wie nicht zuletzt die Studienergebnisse belegen: Demnach gaben fast vier von zehn Befragten (37%) an, im gegenwärtigen Fach- und Führungskräftemangel eine Wachstumsbremse für das eigene Unternehmen zu sehen. Auch rechnen rund zwei Drittel (64%) in Zukunft mit Problemen bei der Gewinnung von qualifiziertem Nachwuchs.

Die Ursachen für den drohenden Personalmangel sehen die befragten Unternehmen BBDO Consulting zufolge im starken Wettbewerb um bestimmte Berufsgruppen wie Ingenieure und Informatiker, in den geringen Absolventenzahlen bei stark nachgefragten Fächern wie Elektro- und Informationstechnik sowie der attraktiveren Vergütung anderer Arbeitgeber. Um drohenden Personalengpässen vorzubeugen, setzen die Befragten vornehmlich auf interne Personalentwicklung und Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung. Gezielte Maßnahmen zur Stärkung des eigenen Employer Branding hingegen sind der Studie zufolge noch die Ausnahme. So geben acht von zehn befragten Unternehmen (81%) an, noch keine klare Employer Branding-Strategie zu verfolgen. Die zunehmende Bedeutung des Employer Branding scheint mehrheitlich indes erkannt: Von immerhin zwei Drittel (66%) der Befragten wird derzeit hierfür eine Strategie entwickelt.

"Um ihre Wachstumsziele realisieren zu können, stehen Arbeitgeber heute im scharfen Wettbewerb um die besten Talente im Markt. Insbesondere Mittelständler müssen mit ihren Vorzügen werben und in eine trennscharfe Positionierung und zielgruppengerechte Kommunikation investieren", bringt Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting, die Kernanforderungen auf den Punkt. Ein Problem dabei: Vielen Unternehmen mangelt es an Wissen über die eigene Arbeitnehmerzielgruppe. So stufen der Studie zufolge die meisten Befragten ihr Wissen hinsichtlich der Bedürfnisse der Zielgruppen als unzureichend ein. „Gefordert ist ein systematisches Employer Relationship- Management, analog zum Customer Relationship-Management“, so BBDO Consulting.

Trotz des Bewusstseins aber über die Brisanz des Wettbewerbs um die besten Talente planten BBDO Consulting zufolge dennoch 66 Prozent der Unternehmen im Mittelstand keine Budgetaufstockung für Employer Branding-Aktivitäten. Auch ein Aufstocken des Personals wird mehrheitlich (63%) zurzeit nicht in Erwägung gezogen. Nach Einschätzung von BBDO Consulting sind jedoch nachhaltige Investitionen in differenzierte Kommunikationsstrategien, Employer Branding-Maßnahmen und personelle Ressourcen ein Muss. „Ohne eine klare Profilierungsstrategie als Arbeitgeber verschenkt der Mittelstand seine Chancen im Wettbewerb um die besten Köpfe und bremst sein wirtschaftliches Wachstum bereits jetzt“, so die Experten. Als Fazit hält BBDO Consulting zusammenfassend fest:

  • An die Stelle kurzfristiger bedarfsorientierter Personalbeschaffung muss langfristiges Employer Branding und strategisches Personalmanagement treten.
  • Eine überlegene Arbeitgebermarke muss zielgruppenrelevant und unverwechselbar positioniert sein, Unternehmensbesonderheiten klar herausgestellt werden und im Einklang mit der Unternehmens- und Markenstrategie stehen.
  • Employer Branding ist Chefsache und muss auf Führungsebene verankert sein.
  • Erfolgreiches Employer Branding deckt die gesamte Wertschöpfungskette von "Positionierung" über "Gewinnung" bis hin zur "Bindung" ab. Ein ganzheitlicher Talent-Management-Ansatz, innovative Honorierungsmodelle für die besten Köpfe im Unternehmen und die Rückgewinnung ehemaliger Mitarbeiter im Rahmen von Alumni-Management sind gefragt.

Quelle: BBDO Consulting

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