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Fachartikel, 04.05.2006
Vertrieb und Verkauf
PR – ein Kommunikationsinstrument für den Mittelstand?
Ist PR auch für ein mittelständisches Unternehmen geeignet? Was lässt sich mit PR erreichen? Wann „funktioniert“ PR als Kommunikationsinstrument? Welche Formen von PR lassen sich einsetzen?
Wer sich diese oder ähnliche Fragen stellt, ist zumindest auf dem Wege, sich mit einem interessanten und wirksamen Mittel der Kommunikation auseinander zu setzen. Um dies gleich vorweg zu nehmen, PR ist natürlich für mittelständische Unternehmen geeignet und kann in Ergänzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden. Allerdings muss dies gezielt und in Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie erfolgen, um Wirkung zu zeigen.

PR kann Werbung ergänzen, aber nicht unmittelbar ersetzen. Werbung soll oft den unmittelbaren Kaufanreiz stimulieren und konzentriert sich daher auf das zu vermarktende Produkt und enthält meist eine Preisangabe. PR enthält eher indirekte Kaufsignale und fokussiert sich auf die Vermittlung von i.d.R. eher sachlichen und allgemein interessierende Informationen. Zwar erfolgt der Einsatz von PR auch nicht zum Selbstzweck, aber die Wirkung ist i.d.R. eine andere. So dient PR dem Aufbau von Bekanntheit und Image, aber nicht der unmittelbaren Weckung eines Kaufimpulses, wie die klassische Werbung dies bezweckt.

Welche Botschaften lassen sich mit Hilfe von PR transportieren? In erster Linie Informationen zum Unternehmen und seiner Entwicklung, Informationen über innovative Produkte und Leistungen, Produktionstechnologie, Kooperationen ... Dies allerdings in einer Form, die auf einem allgemeinen Interesse aufbaut. Anstatt also über einzelne Produkteigenschaften und Preise ein zu gehen, kann über den Nutzen aus der Anwendung am Beispiel eines realen Kunden berichtet werden.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche PR

Wie bei jeder Kommunikation muss man sich auch beim Einsatz von PR ein klares Ziel setzen, welche Botschaft soll wen erreichen und was auslösen? Voraussetzung für die Umsetzung ist eine definierte Strategie des Unternehmens, eine nachvollziehbare Positionierung im Wettbewerbsumfeld und ein gutes Verständnis für die Zielgruppen.

Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, müssen die Ziele festgelegt werden. Dabei kann über PR-Maßnahmen z.B. das Image transportiert werden (z.B. bei neuen Forschungsprojekten, verbesserten Maßnahmen zur Qualitätssicherung, Förderung junger Unternehmen), die Bekanntheit von Unternehmen und möglichen Marken verbessert werden (z.B. durch Sponsoringmaßnahmen und Promotion), die Kundenbindung verbessert werden, neue Zielgruppen auf das Produkt und seine Leistungen aufmerksam gemacht werden (z.B. durch Anwendungsbeispiele und Nutzendarstellung) oder auch Geschäftspartner unterschiedlicher Art angesprochen werden.

Nach der Festlegung der Ziele für die PR-Maßnahmen sind die Inhalte aus zu wählen. Dabei ist zu beachten, dass eine wirkungsvolle PR-Strategie nicht auf einer einmaligen Aktion aufbaut, sondern über einen längeren Zeitraum angelegt sein sollte. Daher sind auch die Inhalte entsprechend zu planen. Anders als bei der Werbung ist PR i.d.R. nicht mit Wiederholung identischer Aussagen möglich (zumindest nicht in gleichen Medien und in zeitlicher Nähe).

Ebenso wichtig für einen Erfolg ist dann die Auswahl der richtigen Medien. Nur wenn die angestrebte Zielgruppe die Medien auch wahrnimmt, kann die Aussage eine Wirkung erreichen. Dies gilt im übrigen auch für die klassische Werbung, ist hier aber wesentlich leichter steuerbar, da der Anzeigenplatz in dem ausgewählten Medium gebucht werden kann. Bei PR ist dies nur bei der Sonderform der bezahlten PR möglich, die nur von wenigen Medien angeboten wird und eher als Sonderform der Werbung an zu sehen ist.

Mögliche PR-Maßnahmen

Auch für mittelständische Unternehmen gibt es eine Palette unterschiedlicher PR-Maßnahmen, aus der eine oder mehrere ausgewählt werden können:

::: Homepage im Internet
::: Unternehmensbroschüre
::: Kundenzeitschrift
::: Sponsoringkooperationen
::: Artikel über aktuelle Inhalte
::: Tag der offenen Tür
::: Veranstaltungen
::: Bezahlte PR (Werbung in Artikelform)

Die Auswahl der „richtigen“ Maßnahmen sollte auf jeden Fall erst am Ende der Überlegungen zu Zielen, Zielgruppen, Inhalten und zeitlichen Ablauf stehen, damit nicht vorschnell teuere Fehlentscheidungen getroffen werden.

Damit PR nicht nur mit „Scheuklappen“ und der Gefahr der Betriebsblindheit eingesetzt wird, empfiehlt sich die Einschaltung eines externen Beraters bei der Vorbereitung und der Erarbeitung einer PR-Strategie ggfs. auch als Teil einer umfassenderen Kommunikationsstrategie. Bei der Umsetzung kann und sollte durchaus der wesentliche Teil aus dem Unternehmen selber kommen (z.B. in der Pflege und Aktualisierung der Homepage oder als Beiträge zu einem Kundenmagazin). Für Artikel, die verschiedenen Medien angeboten werden soll, empfiehlt sich die neutrale Sicht und Unvoreingenommenheit eines externen Beraters.

Fazit

PR hat für den mittelständischen Unternehmer eine heute noch zu wenig genutzte Chance, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Auch wenn PR und Werbung nicht in unmittelbarem Wettbewerb miteinander zu sehen sind, die hierfür erforderlichen Budgets sind es auf jeden Fall! Je nach Geschäftsmodell und Unternehmen sollte PR eine mindestens genauso wichtige Rolle einnehmen wie die Werbung. Die Wirkung ist längerfristig angelegt und mit den Maßnahmen können komplexere Aussagen transportiert werden, als in der eher plakativ ausgerichteten Werbung.

*Dr. rer. nat. Jürgen Kaack - Managing Director des Steinbeis Transferzentrum für integrierte Unternehmensführung
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