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Kolumne
Attention, please!, 09.07.2010
PR-Strategie
Wirksame Pressearbeit nutzt den Mere-Exposure-Effekt
Pressearbeit kann ein starkes, da außergewöhnlich wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation sein. Vorausgesetzt, sie wird konsequent und nachhaltig betrieben. Echte PR-Profis wissen, wie sie sich den Häufigkeits-Validitäts-Effekt zunutze machen.
Heribert Meffert, emeritierter Marketing-Papst, wusste: „Wir Menschen vertrauen nur dem, den wir kennen. Und wir sind nur dem treu, dem wir vertrauen“. Über 200 Studien belegen mittlerweile diese Erkenntnis und weisen eindruckvoll nach, dass selbst unbewusst verarbeitete Informationen Urteile über eine Person, ein Produkt oder einen Sachverhalt positiv beeinflussen können. Diesen aus allen Untersuchungen resultierenden Befund, der für jeden, der sich mit Medienpsychologie und Pressearbeit beschäftigt, mehr als wichtig ist: Je häufiger Leser, Zuschauer und Online-User etwas über eine Person oder ein Produkt sehen bzw. lesen, desto positiver, attraktiver und wahrer fällt die Bewertung aus.

Rezipienten müssen laut diesen Untersuchungen nicht involviert sein, auch subliminal bzw. unterschwellig nehmen sie zum Beispiel Markenbezeichnungen, Produktmerkmale oder Namen auf und empfinden anschließend Sympathie für diese Marke. Hannibal, im Film “Das Schweigen der Lämmer” formulierte es treffend so: “Was begehrt man? Nicht das Unbekannte, nein! Man begehrt, was man täglich sieht.”

Wir Menschen erleben Informationen somit als um so wahrer und bedeutsamer, je häufiger wir ihnen ausgesetzt sind. Besonders gut speichern wir Informationen ab, die mehrmals kurz hintereinander präsentiert werden. Dies stärkt das Reizmuster im Sinne der Verfügbarkeitsheuristik. Wissenschaftlich wird dieses Phänomen als Mere-Exposure-Effekt, auch Häufigkeits-Validitäts-Effekt, bezeichnet.

Erklärt wird dieser Effekt damit, dass die affektive Verarbeitung von Wahrnehmungsobjekten zeitlich vor und prinzipiell unabhängig von einer kognitiven Verarbeitung ablaufen kann. Neuropsychologische Studien belegen mittlerweile, dass affektive Reaktionen – im Gegensatz zu kognitiven Prozessen – mühelos, unausweichlich, unwiderruflich und holistisch ablaufen.

Der Mere-Exposure-Effekt macht klar: Unternehmen, Berater und Trainer, die nur punktuell mal auf Pressearbeit setzen, werden auf diese Weise ihr Ziel nicht erreichen. Im Gegenteil, der Aufwand ist nutzlos, da er wirkungslos verpufft. Public-Relations- und Pressearbeit-Treibende sollten besser den folgender Ratschlag beherzigen, der im Lehrbuch der Psychologie (Atkinson, Atkinson, Smith, Bem & Nolen-Hoeksema, 2000) veröffentlicht wurde, und bei PR auf Kontinuität setzen: „If you are not beautiful or you find your admiration of someone unreciprocated, be persistent and hang around. Proximity and familiarity are your most powerful weapons“ (S. 629). Es geht also demnach darum, die eigene Medienpräsenz zu intensivieren und zu verstetigen.

Denn: Je öfter über ein Unternehmen, eine Person oder ein Produkt in den Medien berichtet wird, desto bedeutsamer erscheint es den Lesern bzw. Zuschauern. So erklärt sich auch die Spirale zunehmender Bekanntheit von Stars. Sobald ein Protagonist mediale Präsentationsplattformen erreicht hat, gilt er – je nach Reichweite des Mediums – als mehr oder weniger „bekannt“. Dieser Status erhält ihm die Option auf einen noch größeren Distributionsradius. Wird er dann zunehmend mit einem bestimmten Professionssegment bzw. einem Genre verknüpft, gewinnt er neben reiner Bekanntheit auch Bedeutsamkeit.
ZUM KOLUMNIST
Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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