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Kolumne
Attention, please!, 22.03.2013
PR-Instrument „Studie“
Der schnelle Weg in die Medien
Redaktionen berichten gern über Umfragen. Doch Studien wirken sich nur positiv auf das Image einer Marke und die Reputation von Unternehmen aus, wenn die Erhebung seriös durchgeführt wurde und die Ergebnisse glaubwürdig sind.
Wie sich die Jugend hierzulande fühlt, das wissen wir vor allem dank der Shell-Jugendstudien. Die seit 1953 regelmäßig von Wissenschaftlern im Auftrag des Energiemultis durchgeführten Erhebungen sind ein gelungener Coup der dortigen Kommunikationsverantwortlichen. Denn die Berichte über die Ergebnisse verschafft Shell immer wieder eine enorme mediale Präsenz. Schließlich informiert die Presse nur zu gern über neue Befunde und Erkenntnis, wie die deutsche Jugend aktuell so tickt. 2006 wurde das Unternehmen dafür sogar mit dem Politik-Award 2006 in der Kategorie Corporate Social Responsibility ausgezeichnet.

Studien, Marktforschungsergebnisse, Umfrageresultate können also ein ideales Instrument der Unternehmenskommunikation sein, liefern sie doch Medien interessante Aufhänger, Themen und Hintergrundinformationen. Besonders gut funktioniert der Deal „Information gegen Aufmerksamkeit“ bei wiederholt durchgeführten Erhebungen, wie auch die Gallup-Studie belegt, die seit Jahren den Motivationsstatus der Arbeitnehmer ermittelt.

Doch selbst Studien, die sich zum Beispiel damit befassen, wie viel Gold wir Deutsche zuhause horten (unfassbare 8.000 Tonnen), oder die ermittelten, dass wir kein Volk von Kranken sind, da wir längst nicht so häufig wie angenommen unter dem Burnout-Syndrom leiden, schaffen es in Gazetten. Und selbst dann, wenn das Thema und die Befunde einer Studie nicht für eine Pressekonferenz reicht – auch per Pressemitteilung lässt sich kundtun, was an Wissens- und Nichtwissenswertes herausgefunden wurde. Da Studien tatsächlich der schnelle Weg in die Medien sein können, gibt es die Zahl der Studien inzwischen inflationär. Denn Unternehmen und Organisationen, die hinter diesen Erhebungen stecken, lassen nichts unversucht, um auf diese Weise für sich einen Teil der öffentlichen bzw. medialen Aufmerksamkeit zu ergattern.

Doch Vorsicht: Die Effekte können auch kontraproduktiv sein. Nämlich dann, wenn sofort durchschaut wird, dass die Ergebnisse einer Umfrage in erster Linie den Interessen des Auftraggebers dienen. Ein schönes Beispiel dafür lieferte etwa Serena Klein in ihrem Artikel „Mit Studien ins Blatt“, den sie 2008 im Magazin „pressesprecher“ veröffentlicht hat: „Wenn Ernährungswissenschaftler plötzlich behaupten, der Konsum von Schweinefleisch schütze vor Herzinfarkt, macht das die meisten Leser stutzig. Zu Recht vermuten sie, dass die Fleischindustrie den Auftrag für die Studie gegeben – und finanziert hat“.

Dass es natürlich weiterhin zahlreiche Initiatoren von Umfragen gibt, denen es in erster Linie darum geht, ein Thema oder Produkt zu verkaufen und manipulativ Botschaften unters Volk zu streuen, zeigt, dass Studien nicht ohne Grund ein funktionierendes Kommunikationsinstrument sind. Selbst wenn ein renommiertes Meinungsforschungsinstitut beauftragt wurde, lässt sich über die Fragestellung Einfluss auf das Ergebnis nehmen. Und weil der Leser der Umfrageergebnisse diese Fragestellung nicht kennt, kann er auch den Grad an Manipulation häufig nur schwer durchschauen.

So suggerierte 2011 eine Studie von Pro Aurum, ein Edelmetallhändler, die Deutschen seien im Goldrausch, während eine Erhebung der Immobilienberater Planethome Wohneigentum eine gute bzw. sehr gut Eignung als Altersvorsorge attestiert. Was nicht mitgeteilt wurde: Bei Planethome fehlte Gold als Antwortmöglichkeit, bei Pro Aurum wurde nicht nach der Immobilie als Inflationsschutz gefragt. Derartige Tricksereien sind an der Tagesordnung, Hauptsache, das Ergebnis ist am Ende im Sinne des Auftraggebers.

Damit bei Studien solche Verdächtigungen erst gar nicht aufkommen zu lassen, sollten Unternehmen zum Beispiel darauf achten, dass die PR-Ziele nicht im Vordergrund stehen, ihre Erhebungen repräsentativ und die Fragesteller unabhängig sind sowie dass die Fragen nicht die Antworten der Interviewten beeinflussen. Bleibt die Neutralität selbst dann gewahrt, wenn sich die Ergebnisse nicht in die gewünschte Richtung entwickeln, können Studien der Öffentlichkeit einen echten Mehrwert bieten, siehe Shell. Und mit der Glaubwürdigkeit der Ergebnisse wächst das Renommee. Idealerweise wird auf diese Weise ein Thema besetzt, mit Folgestudien unterfüttert und eine Meinungsführerschaft aufgebaut. Das Kommunikationsinstrument „Studie“ macht dann tatsächlich Meinungsführer und Trendsetter.
ZUM KOLUMNIST
Über Dr. Michael Gestmann
Michael Gestmann wurde im Bereich Medienpsychologie an der Universität zu Köln promoviert. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Thema Medienwirkung und den Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung von Print- und Onlinemedien. Der ... mehr
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