Auf den ersten Blick ist das Ergebnis des PR Trendmonitor 2012, den die dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor auch in diesem Jahr wieder durchgeführt hat, nicht weiter überraschend: Für jeden zweiten befragten PR-Verantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen steht das Thema Social Media 2012 ganz oben auf der Agenda. Nur jeder dritte Kommunikationsprofi hingegen erwartet, dass Storytelling an Bedeutung gewinnen wird. Dabei sollte klar sein: Nur wenn die kommunizierte Geschichte überzeugt, wird sie beachtet und geht nicht im medialen Grundrauschen unter.

Dass spannend erzählte Geschichten auf eine Organisation aufmerksam machen, Emotionen wecken und Bindung erzeugen können, machte sich bereits Johann Heinrich Pestalozzi (1746 – 1827) zunutze. Der Reformpädagoge informierte die Spender regelmäßig in Briefen über die Schicksale der Menschen aus betreuten Projekten und veranschaulichte, wie die Gelder verwendet und welche Erfolge damit erreicht wurden. Pestalozzis Briefe waren auch teils selbstkritisch, doch der ungeschminkte Einblick in seine Arbeit war stets lebendig gehalten und machte es den Lesern leicht, sich mit Pestalozzis Zielen zu identifizieren – und ihn entsprechend finanziell zu unterstützen. Gerade jetzt vor Weihnachten lässt sich bei Hilfs- und Umweltorganisationen beobachten, dass sie – ganz in Pestalozzis Tradition – ebenfalls auf die Kraft einer emotionalen Geschichte setzen und Spenden einzusammeln versuchen.

Und auch zahlreiche Unternehmen belegen, wie sich das eigene Image mithilfe inspirierender, gut erzählter Geschichten wirksam gestalten lässt. Beliebt ist zum Beispiel das Thema „Vom Garagen-Unternehmer zum Multimillionär“, die Unternehmen wie Hewlett Packard, Apple oder Microsoft gerne erzählen, um Innovation, Pioniergeist und Unternehmertum ihrer Gründer glaubhaft darzustellen. Auch Unternehmen wie Harley Davidson, MV Agusta, Ferrari, Porsche, KTM, Swatch und viele andere setzen auf die Kraft von Geschichten, um den Außenstehenden emotional zu berühren und den Mythos – auch auf allen Medienkanälen – fortzuspinnen.

Unternehmen, die ihre Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einsetzen, ermöglichen somit eine neue Qualität der Kommunikation. Dabei geht es nicht nur darum, überhaupt wahrgenommen zu werden, sondern die kommunizierten Botschaften im Gehirn der Adressaten fest zu verankern. Das gilt übrigens nicht nur für die Nutzer sozialer Netzwerke, sondern auch für Redakteure und Journalisten. Wird ihr Beuteschema bedient, erzählen sie die Story ihrer Leserschaft gern weiter.