Social Networking Plattformen sind im Internet der Renner. So tummeln sich inzwischen täglich weltweit mehrere 100 Millionen Nutzer in Weblogs, Wikis, Communities und Foren. Während jedoch prominente Beispiele wie YouTube, Friendster und Xing (früher „OpenBC“) oder auch Plattformen wie das Studentenportal studiVZ innerhalb ihrer Zielgruppe mit astronomischen Reichweiten glänzen, versanden viele andere Web 2.0-Plattformen und Online-Communities in den endlosen Weiten des Internets, ohne einen - wie auch immer gearteten - unternehmerischen Nutzen zu entfalten. Ganz anders der kanadischer Online-DVD-Verleihservice Zip.ca, der es in kurzer Zeit geschafft hat, eine zielgruppenspezifische Online-Community mit 400.000 Mitgliedern aufzubauen und damit sein Kerngeschäft ganz wesentlich gestärkt hat.

„Im Grunde hatten wir immer schon entsprechenden Business-Ansatz, da ein Online-Dienst deutlich mehr Potenziale für eine Interaktion mit Kunden bietet als traditionelles Businessmodelle“, erklärt Rick Anderson gegenüber Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa. „Dennoch kamen wir zu der Erkenntnis, dass wir gut beraten wären, diese Potenziale auch vollends freizusetzen, in dem wir Menschen ermöglichen, unsere DVD-Bibliothek ebenso wie die Art, in der Filme präsentiert werden, durch Ratings und Reviews zu modellieren“, so Anderson.

Um die Basis für ihr Business weiter auszubauen, entwickelten Anderson und sein Team eine kostenlose Community, in der Mitglieder eigene Profile erstellen, Filme bewerten und kommentieren können, Blog-Beiträge verfassen, sich in Foren engagieren und eigene Videos hochladen können. Die Seite wurde vor etwa einem Jahr gelauncht und verzeichnet Anderson zufolge mittlerweile mehr als 400.000 registrierte Mitglieder. Der Aufwand macht sich inzwischen längst bezahlt: So biete die Online-Community mit Werbung nicht nur eine neue lukrative Einnahmequelle, sondern auch vollkommen neue Möglichkeiten, um Besucher und damit potenzielle Kunden in zahlende DVD-Abonnenten umzuwandeln.

Beim Aufbau ihrer Online-Community folgten Anderson and Online Marketing Director Aaron Wolski eigenen Angabe zufolge im wesentlichen einer sechsstufigen Strategie, die sich folgendermaßen darstellt:

Strategie I: Identifizierung existierender Funktionalitäten, die als Grundlage einer Online-Community dienen können

Registrierungspflichtige Business-Modelle haben den Vorteil, dass sie nicht vom Nullpunkt starten müssen: Sie haben in aller Regel schon Content (wie bei Zip.ca bspw. DVD-Informationen), sammeln bereits Kundendaten und basieren auf Benutzernamen und Passwörtern. So wurde Anderson und seinem Team bei der näheren Analyse ihres bestehenden Business-Modells schnell klar, dass sie bereits über eine Reihe interaktiver Features verfügen, die typischerweise Kennzeichen von Online-Communities sind, wie beispielsweise:

• Kunden-Feedback (Formular): Anderson und seinen Team hatten schon 2004 die Möglichkeit geschaffen, dass Abonnenten beispielsweise über ein Formular DVD-Titel zur Aufnahme in das Verzeichnis vorschlagen konnten. Nach Angaben von Anderson half dies dem Unternehmen, seinen DVD-Katalog von 14.000 Titeln auf derzeit 72.000 Titel auszubauen. Aus diesem Grund beschlossen sie, diesen Service um weiteren Funktionalitäten zu ergänzen und in Form der heutigen „Zip.ca suggestion box“ für alle Mitglieder zugänglich zu machen. „Wenngleich wir am Anfang etwas Befürchtungen hatten, ist dieser Service heute ein wirklich wertvolles Add-on im Hinblick auf die Interaktion mit unseren Mitgliedern. Es hilft uns, unsere Entwicklungsressourcen auf das zu konzentrieren, was nach Meinung unserer Nutzer Aufmerksam verdient“, erklärt Anderson.
• Inhaltslisten: Abonnenten konnten bereits eine Favoritenliste anlegen und ihre favorisierten DVD-Titel regelmäßig updaten und damit organisieren.
• Ratings: Zip.ca-Abonnenten hatten bereits vor dem Launch des Community-Portals die Möglichkeit, DVD-Titel, die sie bereits gesehen haben, zu bewerten.
• Nutzer-generierter-Content: Auch in diesem Kontext hatten die Macher bereits erste Schritte unternommen und ihren Nutzern die Möglichkeit geboten, Filmzusammenfassung und –kommentierungen zu veröffentlichen. So existertierten schon vor dem Launch der Online-Community über 60.000 von Nutzern generierte Reviews.

Strategie II: Einbindung zusätzlicher Social Networking-Anwendungen und –Funktionalitäten

Im nächsten Schritte erweiterten Anderson und sein Team die bestehenden Interaktionsmöglichkeiten um neue Social Networking-Anwendungen. Diese packten sie dann in eine neue kostenlose Community-Website namens Zip.tv. Jeder der laufende Kinofilme oder aktuelle DVD-Veröffentlichungen diskutieren wollte, konnte diese Plattform nutzen – selbst wenn er oder sie kein zahlender Abonnent von Zip.ca war. Das Service-Angebot umfasst seitdem unter anderem folgenden Anwendungen und Funktionalitäten:

• Mitglieder-Profile: Jedes Mitglied kann ein eigenes Profil erstellen mit unter anderem folgenden Inhalten: Biographie, Avatar, Mitgliedschaften in anderen Communities und Listen zu besonders beliebten Film-Szenen, Film-Zitaten und favorisierten Website.
• Freundschaftslisten: Nutzer haben die Möglichkeiten Kontakte mit anderen Mitglieder zu festigen, die ähnliche Schwerpunkte und Vorlieben bei Filmen haben.
• Ratings und Reviews: Alle Mitglieder ebenso wie festen Abonnenten können Filmtitel rückblickend zusammenfassen, kommentieren und bewerten.
  Blogs: Veröffentlichung von Blog-Beiträgen rund um das Thema Kino und Film.
  Belohungssystem: Nutzer, die Filme oder Filmkommentierungen anderer bewerten, erhalten Bonuspunkte, die dann beispielsweise beim Ausleihen eines Films auf den Mietpreis angerechnet werden oder in einen kostenlosen begrenzten Abonnenten-Status übergeführt werden.

Strategie III: Einbindung von Online-Videos

Unter dem Namen „Live“ starteten die Macher von Zip.ca einen Online-Video-Service, der es Nutzern ähnlich wie bei YouTube erlaubt, selbst erstellte Videos auf der Community-Plattform zu veröffentlichen. Darüber hinaus schlossen die Macher Kooperationsverträge mit sechs kommerziellen Video-Produzenten, die im Gegenzug für Werbung dieses Angebot unterstützen. Der Grund: “Unsere Einschätzung nach ist dieser Form das erfolgversprechendste kommerzielle Modelle für die nächsten Jahre“, so Anderson.

Strategie IV: Aufteilung des Management-Teams in Produktgruppen

Während zu Anfangs die Online-Community und Streaming Video Sites gemeinsam mit dem DVD-Verleihservice in einem einzigen Geschäftsbereich zusammengefasst waren, beschlossen Anderson und sein Team ihre Managementstruktur in drei kleinere Produktgruppen wie folgt zu untergliedern:

• DVD-Verleih
• Online-Community
• "Live"-Video

Die neue Struktur half dem Unternehmen alle Aspekte ihres Business parallel zu verfolgen und gleichzeitig innerhalb der jeweiligen Bereiche spezifische Entwicklungsmaßnahmen und Prioritäten zu setzen. Trotzdem die Teams jedoch relativ unabhängig von einander agieren können, sind ihre Strategien eng auf die allgemeinen Zielsetzungen von Zip.ca und dessen Marketingfokus ausgerichtet. Ein Beispiel: Obschon das Video-Team angedacht hatte zukünftig auch den Download von Musik-Videos und –Titeln zu ermöglichen, wurde dieses nicht umgesetzt, da die Geschäftsleitung die Ansicht vertrat, dass solche Art von Content zu weit außerhalb ihrer Marktnische „Film- und Videodiskussion“ liegen würden.

Strategie V: Anpassung der Newsletter-Strategie

Im Zuge der neuen kostenfreien Mitgliedschaft und des zusätzlichen Online-Content beschlossen Anderson und seine Mitarbeiter, ihre Newsletter-Strategie zu verändern, um die Interessen ihrer Mitglieder besser ansprechen zu können. So beschlossen Sie im Hinblick auf den Content ihres wöchentlichen Newsletters zukünftig nach zwei Arten von Film-Fans zu unterscheiden: Freie Mitglieder und solche, die regelmäßig DVDs ausleihen. Darüber hinaus entwickelten Sie einen NHL-Newsletter für all jene Mitglieder, die sich Eishockey-Highlights online ansehen.

Strategie VI: Gezieltes Tracking

Um regelmäßig neueste Informationen über wichtige Abonnenten und Mitglieder-Kennzahlen zu erhalten, werden alle wichtigen Daten über all im Office über digitale Anzeigentafeln dargestellt und regelmäßig aktualisiert. Wie ein Börsenticker zeigen die Tafeln alle täglichen, wöchentlichen und monatlichen wichtigen Daten, Fakten und Entwicklungen inklusive prozentualen Steigerungen und Abnahmen. Zentrale Kennzahlen sind demnach unter anderem:

• Neue Miet-Mietglieder (zahlende Kunden)
• Neue Community-Mitglieder mit Profilen
• Neue Ratings/Bewertungen
• Neue Kommentare/ Film-Revies
• Neue Blog-Beiträge
• Neue Foren-Einträge

Ergänzend zu diesen Kennzahlen und deren Entwicklung überwacht Wolski die Wirkung von Marketingaktionen, die darauf abzielen, freie Mitglieder in zahlende Kunden umzuwandeln. Ziel dessen ist die fortlaufende Verbesserung der Features und Prozesse. „Der DVD-Verleihservice ist auf Kanada begrenzt, aber die Online-Community ist weltweit“, so Wolski. Aus diesem Grund müsse die Community nach Meinung von Anderson und Wolski auf eigenen Beinen stehen und dürfe nicht nur als ein Marketing-Kanal zur Akquirierung von Kunden für den DVD-Verleihservice betrachtet werden. “Die Community markiert eine unabhängiges und tragfähiges Business, das auf Basis eigener Zusatzdienste seine eigenen Erlöse erzielen wird.“

Quelle: MarketingSherpa.com