Für Autoren von Online-Artikeln, für die es im höchsten Maße frustrierend ist, wenn ihre Texte – oft ungelesen – in die endlosen Archive abwandern, sind die Antworten auf folgende Fragen ebenso wichtig wie für werbetreibende Verlage: Was lesen Online-User bevorzugt? Und welche Nachrichten geben sie besonders häufig an Freunde und Bekannte weiter?

Manche von Ihnen werden möglicherweise die Hypothese aufstellen, dass Artikel, die sich mit Tipps für besseren Sex, erfolgreiche Diäten oder Politikerskandale beschäftigen, besonders gute Chancen haben, in eine E-Mail-Liste aufgenommen zu werden, also „viral“ zu werden. Jonah Berger und Katherine Milkmann wollten es jedoch genauer wissen. In ihrer Studie ermittelten die beiden Forscher der Wharton School der University of Pennsylvania über sechs Monate lang mithilfe eines Webcrawlers, der alle 15 Minuten die Liste der am häufigsten gemailten Storys der New-York-Times analysierte, was das virale Potenziale einer Nachricht am meisten beeinflusst.

Insgesamt 7.500 Times-Artikel wurden von Berger & Milkman nach folgenden fünf Kriterien klassifiziert: Nutzwert, Positivität, Emotionalität, Überraschungseffekt und Ehrfurcht (Awe). Ebenfalls erfassten die Wissenschaftler die Platzierung der Texte auf der Times-Website, die Tageszeit des Erscheinens und wie lange sie aufgeführt waren. Das zentrale Ergebnis: Am "viralsten" sind die Themen, die die Leser in ein ehrfürchtiges Erstaunen versetzen können, die gewissermaßen einen „Staun“-Effekt auslösen.

Überraschend und widersprüchlich zur bisherigen Nachrichtenwertforschung ermittelten die Penn-Forscher, dass die Leser Artikel mit positiven Inhalten gegenüber negativen bevorzugten. Längere Artikel schnitten besser ab als kürzere. Zudem schätzten die Leser intellektuell anspruchsvolle Themen. Während normalerweise etwa 20 Prozent der Time-Artikel auf die E-Mail-Listen kamen, schafften es 30 Prozent der wissenschaftlichen Beiträge.

Inhaltlich überraschende Artikel wurden, wie nicht anders zu erwarten, ebenfalls gern an Freunde und Bekannte weitergeleitet. Die Forscher ermittelten allerdings, dass die beliebtesten Artikel eine Qualität hatten, die über den Faktor „Überraschung“ hinausging – und als „staunende Ehrfurcht“ (Awe) bezeichnet werden kann. Aufbauend auf frühere Forschungen definierten Berger & Milkman diese Qualität als ein "Gefühl der Bewunderung“, wie beim Betrachten eines außergewöhnlichen Kunstwerks oder einer wunderbaren Symphonie, die beim Zuhörer Ehrfurcht auslöst.

Die beiden Wissenschaftler betonen, dass die Motivation, einen Ehrfurcht auslösenden Artikel weiterzugeben, nicht so klar zu benennen ist, wie bei anderen Artikelarten, etwa mit nutzbringenden Inhalten wie Kochrezepte oder Geldanlagetipps etc. Die Forscher vermuten, dass vor allem der Wunsch, Wichtiges zu kommunizieren, sich näher zu kommen und auch zu missionieren, dominiert, wenn ein Artikel diese Ehrfurcht beim Leser ausgelöst hat. Bei Artikeln, die hoch oben auf der Gunstskala der Rezipienten stehen, geht es weniger um den praktischen Nutzen eines Inhalts, sondern darum, den Geist für neue Möglichkeiten und Einblicke zu öffnen.

Für jeden Autoren, Verlag und PR-Treibenden sind die Erkenntnisse der Berger-/Milkman-Studie interessant. Zu beachten ist jedoch, dass sich die Untersuchung ausschließlich auf die New-York-Times und deren Leser bezieht. Inwieweit sich die Ergebnisse auf die Gesamtheit der Leserschaft generalisieren oder auf andere Teilgruppen übertragen lassen, müssen weitere Studien erst noch zeigen. Dennoch bleibt festzuhalten: Wer seine Leser herausfordern und zum Artikel-Sharing motivieren will, sollte beim Schreiben stets im Blick halten, ob dem „Staun“-Faktor genüge getan ist.